| Planificacion de ventas mediante el mercado relacional |
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| Escrito por Administrator | |||||||||||||
| Miércoles, 16 de Junio de 2010 18:21 | |||||||||||||
Planificacion de ventas mediante el mercado relacionalLa Gestión de Ventas de cara al siglo XXIUn vistazo a los últimos años nos permite visualizar cuales podrían ser los escenarios futuros, en donde se podrían prever a organizaciones con un amplio despliegue en el mercado, atendido especialmente por vendedores profesionales (no de choque como en el pasado) y una oferta de productos muy enfocados a las necesidades reales de los clientes (no tan masivo como en el pasado). Se podría prever un terreno de "batalla" en donde los ejércitos serán vendedores profesionales en pos de conquistar una posición determinada, en nuestro caso a los clientes más atractivos. Para ello las empresasvan a requerir de un vendedor muy diferente al del pasado, que cumpla con una serie de características: que lo hagan autosuficiente, que cuenta con las " armas" necesarias y que tenga la motivación necesaria para conquistar posiciones que otros también estarán tratando de ocupar. La aparición de nuevos actores activos(competidores) está volviendo al mercado en un "pecera" cada vez más reducida. El vendedor que pretenda vender igual que en el pasado no esta acorde con la realidad, ya que en el presente y muy posiblemente a futuro, el mercado estará siendo abarcado por una amplia gama de organizaciones, que reducirán los espacios de la acción comercial. Si estamos conscientes de estos hechos y tratamos de enfocar nuestros esfuerzos en dirección correcta es muy probable que nuestras accionesde ventas tendrán mayores resultados, que si lo comparamos con vendedores que todavía siguen viviendo del pasado. El mercadeo relacionalEl mundo de hoy en día es cada vez más inestable. Los procesos de globalizacióny las aperturas comerciales en cada país han promovido la aparición de políticas poco proteccionistas. Este nuevo escenario motiva por tanto la desaparición de políticas que protegían ciertas empresas, desalentando por tanto la creación de monopolios. El entorno es otro. Hoy en día las reformas económicas, políticas y sociales tienden más al libre mercado, en donde precisamente, el mercado es el que "selecciona de forma natural" a aquellas organización que estén bien adaptadas a sobrevivir. En este enfoque darviniano las organizaciones se comienzan a fortalecer para ser más competitivas en vista que el medio ambiente es hostil. El objetivo de todas las organizaciones es "capturar" a clientes, con el fin de poder fortalecerse a lo interno y seguir sobreviviendo. Sin embargo estos clientes tienen muchas opciones, y al existir el poder de decisión de parte de él, tenderá a escoger a la organización que mejor lo trate. A la organización que mejor lo conozca. A la organización que más identificado lo tenga. Ya en este nuevo juego el cliente masivo, comienza a ser un vestigio del pasado. Debido a esto han florecido, desde hace algunos años diversas filosofías que tratan de convertir a los clientes en entes masivos a un cliente más selectivo, con "cara" y nombre. Dentro de estas filosofías se encuentra el mercadeo relacional. Para el Josep Alet, el mercadeo relacional "es el procesosocial y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación." Con esta definición queda claro como el nuevo enfoque comercial, en lugar de buscar masas de clientes trata de llegar a establecer relaciones directas con clientes que permitan a las partes obtener beneficios. En el caso del cliente los beneficios se traducen en conocer sus necesidades y diseñar productos o servicios orientados a satisfacerlas. En el caso de la empresa, lealtad de parte de clientes motivados a seguir vinculados con ella. Sigue indicando Alet; "la empresatrata de fundar y mantener relaciones con su base de clientes a través de los factores generadores de la lealtad, adecuando las distintas ofertas a las etapas de la relación, y la fase de vida propia de cada cliente." Con esta cita se puede determinar como en el enfoque relacional los esfuerzos de la empresa giran en los siguientes caminos:
Desarrollar factores generadores de lealtad, tal como el servicio personalizado, la atención oportuna, la proactividad ante un cliente y la solución a sus necesidades. Adecuar las ofertas de servicios y productosde acuerdo a las etapas de la relación y a la fase de vida de un cliente. Por tanto, la idea fundamental de establecer una relación estrecha con el cliente radica en la necesidad de conocerlo lo mejor que se pueda (base de datos) y ofrecerle soluciones a su medida (gestión de ventas), con tal que se logre una mayor vinculación de él (tanto en cantidad como en calidad de productos adquiridos). De esta manera la empresa podrá concentrar sus esfuerzos en sus clientes actuales volviéndolos más rentables y más leales para con la organización. La base de datosEs fundamental para la empresacontar con una herramienta que le permita capturar la información del cliente y darle un sentido a dichos datos. Ese es el objetivode la base de datos. El mercadeo relacional gira en torno a la base de datos, ya que en ella se localiza toda la información pormenorizada de los clientes. Para contar con un panorama claro sobre la base de datos de una empresa, habría que imaginarse toda la información dispersa que por muchos años ha manejo la organización y que de un momento a otro se tiene que unificar, con un sentido más práctico. En estos momentos la base de datos que las empresas están desarrollando giran en términos de dos criterios que deben unificarse para darle sentido a la información que se recopile: Información financiera : que permita capturar datos sobre los costos de cada producto, la rentabilidad que cada cliente tiene y en general información financiera de la interacción del cliente con la empresa. Esto significa conocer que productos tiene cada cliente y su análisis financiero. Información comercial: que permita capturar información sobre el cliente: edad, ocupación, domicilio, actividad productiva, datos psicogràficos, etc. Con la integración de estas dos áreas se puede contar con una base que permita:
Relación entre la base de datos y las ventasExiste un esquema que ayuda con la planificación de las ventas, este ejercicio se ha denominado como la vinculación ideal.Mediante este ejercicio, se han determinado por segmentos cuales son los productos y servicios que de forma ideal deben tener los clientes. Con ello se trata de orientar al vendedor sobre cuales productos y servicios debe tener cada segmento. Al vendedor le permitirá evaluar los productos que tiene cada cliente y cuales le hacen falta. Este ejercicio busca una mayor rentabilidad por segmento, ya que se estima que habrá productos que no "calzan" para un segmento determinado y por lo tanto no se les debe ofrecer. Cuando un vendedor tiene esta información le será más fácil programar su trabajo. Enfocarse en clientes y productos a ofrecer. En fin orientará sus esfuerzos con una clara visión productiva. Al supervisor de ventas le ayudará a conocer la efectividad de sus vendedores y a orientarlos sobre las mejoras que deben de realizar. Segmentación de clientesOtro aspecto fundamental a considerar dentro del enfoque relacional es ordenar la información de los clientes mediante una metodología de segmentos. Para la mercadotecnia moderna la segmentaciónes una metodología por medio de la cuál el investigador reúne a aquellos clientes que poseen características similares en un grupo, por medio del cuál le facilitará el análisis y definición de estrategias concretas para este. Hay diversas formas de efectuar una segmentación de mercados, por ejemplo:
Una vez efectuada la segmentación se le debe enlistar los productos o servicios ideales que deben tener cada uno de esos segmentos. Además se puede estimar la rentabilidad económica por cada segmento y determinar cuales productos no es recomendable ofrecerles. Cada segmento tendrá una identificación particular. Normalmente se utilizan nombres o letras para identificarlos. Conclusiones finalesCon base en esta breve explicación se desea dejar patente lo siguiente: 1.- El mercado actual ha cambiado. Es más global y competitivo. Esto hace necesario replantear los esquemas comerciales de las empresas. 2.- El conceptode vendedor también ha cambiado. Ya no se busca un vendedor de "choque", que ponga el pie en la puerta del cliente para que no le atienda, como se hacia antes. Todo lo contrario, se busca un vendedor más profesional. Que de mejores resultados. 3.- De igual manera el cliente ha cambiado. Es más informado que antes. Tiene otras necesidades. El cliente busca una empresa que la haga sentirse bien. Esto le agrega más presión al ejercicio de la venta actual. 4.- Debido a lo anterior una nueva estrategiaesta ayudando a los vendedores a planificar y orientar mejor sus esfuerzos, se llama mercadeo relacional. 5.- El mercadeo relacional no es más que una estrategia para conocer mejor a los clientes actuales y focalizar todos los esfuerzos comerciales en busca de rentabilizarlos. 6.- El diseño del nuevo plande ventas parte de una base de datos en donde hay suficiente información de los clientes, con el fin de planificar el trabajo de ventas. Tratará de vincular con más productos a los clientes y de esa manera hacer un cliente más "amarrado" a la empresa. 7.- Este esquema busca trabajar más con clientes actuales. La idea de atraer nuevos clientes no es una prioridad en si, ya que el costo de hacerlo es alto. 8.- El vendedor se siente mejor orientado cuando el esquema de trabajo se planifica con bases de datos. Bibliografía utilizadaVilaginés, Joseph Alet. MARKETING RELACIONAL. CÒMO OBTENER CLIENTES LEALES Y RENTABLES. Ediciones Gestión 2000 S.A. Kotabe Masaaki y Helsen Kristiaan. MARKETING GLOBAL. Editorial Limusa Wiley. 2002
Autor: Luis Fernando Chavarría Alvarado. Master en Administración de Empresas con énfasis en mercadeo. Consultor costarricense en administración, ventas y servicio al cliente. Presidente de Destrezas Comerciales S.A
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