|
PLAN DE MARKETING El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa (por ejemplo, el plan de producción o el financiero); asigna responsabilidades, permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación.
En un escenario cada vez más competitivo hay menos espacio para el error y la falta de previsión. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestión para la empresa. Qué comprende un Plan de Marketing El Plan de Marketing es, un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos. Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar los programas operativos. Diseño Hay distintas formas de estructurar un plan, pero básicamente tiene la siguiente secuencia. Sumario ejecutivo. Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan. Comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que serán necesarios y los resultados esperados. Se realiza al final de la elaboración del plan. Diagnóstico
Análisis de situación
Aquí se describe el entorno económico de la empresa y el marco donde se desarrollarán las estrategias. Se compone de las partes siguientes:
Escenario
Son las grandes tendencias de tipo político-económico, tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades.
Competencia
Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa.
La empresa
Aquí se examinan los aspectos vinculados con la compañía como por ejemplo: los productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc.
Análisis de mercado
Comprende el análisis específico del sector en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco , el segmento concreto de mercado que será atendido. Análisis Estratégico Comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial.
F.O.D.A.
Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis F.O.D.A. , que consiste en evaluar al micro y macro ambiente de la compañía.
U.E.N (Unidades estratégicas de negocios)
La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del negocio, mediante el cual la dirección evalúa e identifica los negocios claves que forman la compañía.
Los Objetivos
La definición de los objetivos es una de las tareas más complejas del plan, porque constituyen los resultados que se pretenden lograr.
Las Estrategias
Aquí se definen los caminos a través de los cuales la empresa alcanzará los objetivos propuestos. Marketing Operativo
Consiste en el desarrollo de todas las variables del Marketing Mix, marca, producto, envase, distribución, precio, comunicación y promoción. Presupuesto
Es la expresión cuantitativa del plan de marketing y de los programas de acción. Control
Se describen los distintos mecanismos de verificación que se deben implementar para medir los resultados.
La Misión Concepto La misión de una empresa es el marco conceptual que define cuál es y cual debería ser el negocio y establece las grandes líneas estratégicas que marcan el rumbo del negocio.
Toda misión empresaria debe apoyarse en una "promesa" simbólica que atrae la voluntad del consumidor y que representa su "esperanza" de satisfacer una necesidad o un deseo.
Ninguna compañía podría crecer a partir de una misión que la sitúe en el negocio equivocado, porque la llevaría al fracaso.
Las tres cuestiones básicas que sirven para definir la misión de una empresa son: ¿Qué necesidades o deseos estamos satisfaciendo? (demanda) ¿Con qué productos o servicios daremos mayor satisfacción a nuestros clientes? (oferta) ¿Cuál ventaja competitiva que nos diferencia de la competencia? (habilidad distintiva) (¿porqué nos eligen a nosotros?)
Estas preguntas que parecen sencillas de responder, no lo son tanto, principalmente la tercera, que está sujeta a cambios permanentes.
Definir claramente la misión es el paso más importante para la formulación del plan de marketing. Hay que darle forma operativa, discutirla, analizarla y llegar a un consenso.
Ejemplo:
Vivero de flores y plantas : "La meta es proveer una amplia variedad de productos de vivero al por mayor y por menor para paisajistas profesionales y dueños de casas distinguidas, con servicio de entrega domiciliaria ". DIAGNOSTICO Existe un conjunto de hipótesis que resultarán fundamentales para la toma de decisiones de marketing. Estas hipótesis tienen como finalidad despejar la incertidumbre con la que operan las empresas.
El propósito es recabar la mayor cantidad posible de información para construir lo que se denominan "escenarios" y que tratan sobre el desarrollo de eventos futuros, aportando al plan de marketing en su etapa estratégica, una herramienta de trabajo valiosa para operar en situaciones de riesgo e incertidumbre.
La formulación de hipótesis sobre la evolución del negocio permite: Explorar posibilidades y establecer simulaciones del tipo: "¿qué pasaría con este negocio si pasara tal cosa o tal otra?". Crear un marco de referencias globales sobre los cuales construir el plan de marketing. Definir la viabilidad de los objetivos estratégicos, así como la probabilidad de éxito de alcanzarlos.
ANALISIS DE SITUACION Escenarios Séneca decía hace más de 2.000 años: "Es más importante saber hacia dónde van los eventos que saber de dónde vienen". Sin embargo, los fundamentos de lo que se puede considerar hoy como "escenarios posibles" corresponden a la teoría militar, y tienen su origen en Moltke y von Clausewits. Los puntos principales de la teoría militar aplicados a la estrategia de negocios, son: atacar al enemigo cuando éste es más débil; aumentar las fortalezas propias; tener siempre presente el objetivo a largo plazo (batalla o campaña).
El concepto principal que sirve para el diseño de escenarios consiste en agrupar los sucesos externos e internos de una empresa y en imaginar los posibles resultados de estos agrupamientos en el futuro. Las técnicas de escenarios se diferencian de los pronósticos convencionales que simplemente proyectan las tendencias del pasado hacia el futuro (por ejemplo, pronóstico de ventas). La construcción de escenarios permite encontrar un proceso que busca entender lo que puede ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias más convenientes. Hay que partir de información disponible y ordenarla en forma coherente para llegar a describir un futuro con fundamento y lógica. Los datos e informaciones se deben analizar con seriedad y objetividad.
Básicamente se pueden construir dos escenarios extremos, uno pesimista y otro optimista. ¿Qué es lo mejor y qué es lo peor que puede ocurrir en cada caso?.
Cuando se completan los dos conjuntos de hipótesis extremas; se pueden balancear para llegar a una posibilidad intermedia, que es la que generalmente tiene una mayor probabilidad de suceder.
A partir de estas hipótesis de trabajo, es necesario preguntar:
¿Cómo nos puede afectar en caso de confirmarse en la realidad?
¿Qué amenazas u oportunidades surgen de cada posibilidad?
¿Cómo podemos prepararnos para aprovechar las oportunidades?
¿Cómo podemos evitar las amenazas?
De las respuestas van a surgir las estrategias que nos permitan tener definidas con anticipación las diversas líneas de trabajo para cumplir con nuestros objetivos en cada situación que deba enfrentar la empresa.
Los distintos escenarios que se pueden analizar son, entre otros: · Económico
Se refiere a todas aquellas variables que miden de alguna forma, la marcha de la economía. Evolución del Producto Bruto Interno. Tasa de inflación. Política monetaria (tasas de interés, créditos, etc.) Presión Impositiva. Ingreso nacional disponible. Tasa de desempleo. Comercio Exterior. Evolución comparada entre los distintos sectores de la economía. Tarifas de Servicios Públicos.
El ambiente económico consiste en una serie de factores que afectan el poder de compra y los patrones de gastos de la población. Tecnológico
El escenario tecnológico es un poco más complicado de definir.
Está referido principalmente a los cambios que pueden esperarse para el período que se está considerando; en términos de desarrollos de nuevas tecnologías industriales, comerciales o de servicios, así como también la potencial aparición de nuevos productos o nuevos materiales.
Características: Disponibilidad tecnológica. Tecnología requerida (atraso tecnológico). Madurez y volatilidad. Patentes y derechos. Flexibilidad. Complejidad. Tasa de cambio. Tecnologías sustitutivas. Especialización tecnológica.
Político - Laboral
Comprende todas la variables que dependen directamente del accionar de las instituciones gubernamentales y de las corporaciones gremiales, incluídas, claro está, las agrupaciones empresarias, regionales, obreras, religiosas, militares, étnicas y de todo tipo que influyen sobre el sistema.
Variables típicas de este escenario, son las huelgas parciales o generales, los compromisos sectoriales, la aprobación o desaprobación de determinadas leyes, los atentados terroristas, etc. Implica: Costos laborales. Legislación laboral Disponibilidad de mano de obra calificada. Disponibilidad y costos de capacitación. Normas de Seguridad. Grado de sindicalización. Grupos de presión y compromisos sectoriales.
Político - Legal
Las estrategias de marketing dependen en gran medida de los acontecimientos en el ámbito político. Este ambiente está integrado por leyes, decretos, resoluciones que responden a determinadas políticas de gobierno. Los grupos de presión, influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones e individuos en la sociedad. La protección del medio ambiente es una preocupación creciente y a partir de allí surgieron los grupos y partidos ecologistas. Se fomentan también los usos alternativos de energía no contaminante (solar, eólica, hidráulica, etc.) frente al petróleo, gas, carbón que en algún momento se agotarán. El escenario político - legal comprende: Partidos, ideologías. Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposición. Reglamentación sobre la competencia. Leyes de protección ecológica (medio ambiente). Leyes de protección de los recursos naturales. Convenios internacionales. Incentivos de promoción industrial. Proteccionismo. Protección al consumidor. Transferencia internacional de fondos. Legislación de comercio exterior. Legislación de mercado de cambios. Legislación de propiedad extranjera.
Demográfico.
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros aspectos estadísticos.
Es necesario conocer los siguientes aspectos: Crecimiento de la población (país, región, provincia, ciudad). Migraciones internas. Migraciones externas. Distribución por edad. Distribución por sexo. Densidad poblacional. Proporción de población urbana/rural. Estructura familiar.
Socio - Cultural. El ambiente cultural incluye a grupos de personas con sistemas de valores compartidos que se basan en las experiencias o situaciones de la vida común que afectan las preferencias y comportamientos básicos de la sociedad.
Características de este escenario: Estilos de vida. Educación. Desarrollos ocupacionales. Transformación de necesidades. Moda. Porcentaje de población por nivel socio-económico. Medios de comunicación. Líderes de opinión. Impacto ecológico. Hábitos de consumo.
La competencia Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de marketing establece que para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores.
Según Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamaño enfrentan los siguientes tipos de competidores: 
a) Acción de los competidores existentes
Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa.
b) Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos)
Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el mercado.
c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos.
Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología diferente.
Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico o de fácil cambio de la relación calidad - precio.
d) La fuerza negociadora de clientes o compradores
Los compradores mantienen un determinado poder de negociación frente a los fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc.
e) El poder de negociación de proveedores.
El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad vendida, etc. Fuente: infomipyme.com
|
