Category killers

Grandes espacios comerciales superespecializados que ofrecen la más amplia y variada gama de productos en su segmento. Los asesinos de categorías cuentan con precios gancho para atraer al público y operan en muy distintos sectores: deporte, ocio, informática, etc.

• Ventajas:

– Máxima oferta de productos, incluidas las últimas novedades.

– Atractivas ofertas.

• Desventajas:

– No todas las redes cuidan de igual modo la especialización de su personal.

– La mayoría obliga a desplazamiento en coche.

Ejemplo: Toys «R» Us (absorbe el 50% de las ventas del juguete en EE UU), Ikea, Fnac, Decathlon o Media Markt.

 Central de compras

Son operadores que, disponiendo de recursos económicos y personalidad jurídica propia, desarrollan actividades y prestan servicios a las empresas independientes que, con espíritu de cooperación, se han asociado a su organización mediante una reglamentación interna para mejorar su posición competitiva en el mercado. Así, las orientadas al minorista ofrecen servicios como compra de productos, distribución, marketing… En cierta forma, sustituyen a las tradicionales cooperativas.

Una interesante variante, aún sin implantación significativa en España, son las asociaciones de empresas de diferente signo pero con necesidades comunes. A través de esta asociación, dirigida por un gestor, se establecen sinergias para negociar en bloque tarifas en servicios o precios en productos. Por ejemplo, de telefonía, electricidad o para la compra de material informático. Su mayor volumen de pedido les permite acceder a precios que de otra forma nunca podrían negociar.

• Ventajas:

– El minorista puede ampliar la oferta de producto sin tener todas las referencias en su establecimiento.

– Se reduce la superficie de almacenaje, pudiendo dedicar un mayor espacio a la exposición.

– Sus tarifas son económicas, ya que el negocio les llega por la compra.

– Algunas realizan marketing y publicidad común a través de catálogos u otros soportes.

• Desventajas:

– Dependencia del detallista frente a la central. Algunos de sus servicios están condicionados a la eficiencia con que se prestan desde la central.

– Están ligadas a zonas geográficas.

Comercio electrónico

Es toda transacción comercial que se realiza a través de Internet.

Existen tiendas on line en todos los sectores, pero en algunos destacan más que en otros.

• Ventajas:

– Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo.

– Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras son mínimos.

– Operar desde cualquier ubicación.

– No existe limitación de espacio en la oferta de productos.

– Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.

• Desventajas:

– Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los consumidores.

– El coste del envío del producto al domicilio del comprador.

– Garantías en la devolución del producto.

– No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los que necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida.

– Carencia de trato personal.

Comercio tradicional

Transacciones comerciales con trato directo entre el comprador y el vendedor o venta asistida. La tradicional figura del dependiente se convierte en un «asesor comercial personal». La asesoría y la confianza son dos valores altamente apreciados por el consumidor, y es en el comercio tradicional en donde encuentran su desarrollo por la complicidad que se establece en el vis a vis en el acto de venta. Pienso que si el comercio tradicional se profesionaliza y beneficia de las nuevas fórmulas, volverá a plantar cara a los otros sistemas comerciales.

• Ventajas:

– Pueden asociarse a una o varias centrales de compra (u otras fórmulas) sin asumir un coste elevado, ni perder su identidad.

– Cercanía con el cliente.

• Desventajas:

– Falta de cultura de emprendedor.

– Escasa formación en gestión de ventas. No utiliza las modernas herramientas de merchandising.

– Individualismo.

 Concesionario

Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva normativa comunitaria sobre comercio prohíbe la exclusividad, por lo que en este momento el sector vive tiempos de incertidumbre. Todo indica que tendrán que convertirse en establecimientos multimarca.

• Ventajas:

– Su especialización.

– Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la formación vienen dados por la casa central.

– Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un gran reconocimiento por parte del consumidor.

• Desventajas:

– La inestabilidad actual sobre el futuro del sistema.

– Supeditación de la empresa a la marca en concesión. Al no actuar en su propio nombre, la marca del propietario del concesionario es muy débil, frente a la ruptura del contrato su fondo de comercio tendría escaso valor.

– Los márgenes comerciales tienden a reducirse y las exigencias de la marca son cada vez más fuertes.

Ejemplo: los establecimientos que venden vehículos.

 Cooperativas

Asociaciones de minoristas sin ánimo de lucro. Las cooperativas comerciales tienen un escaso desarrollo frente a las centrales de compra que, en buena medida, han invadido su territorio natural.

• Ventajas:

– Permiten ser más competitivos a sus asociados.

– Comparten gastos comunes generando beneficios para todos.

• Desventajas:

– Su naturaleza, sin ánimo de lucro, se ha convertido en un arma de doble filo que les ha impedido modernizarse y acceder a modelos más operativos.

– No están sabiendo adaptarse a los nuevos retos de la distribución.

Discount

En el mercado español, se identifica con los supermercados especializados en la alta rotación de un escaso rango de productos, lo que les permite llegar al consumidor final con unos precios sin competencia. Se caracterizan por su agresividad comercial y por apoyarse en precios gancho. Este modelo ha encontrado una rápida identificación en un determinado público. Hoy algunas redes están esforzándose por mejorar sus puntos débiles.

• Ventajas:

– Precios.

– Beneplácito del público.

– Suelen estar asociados a marcas o empresas multinacionales.

– Potenciación de la marca blanca, productos elaborados y envasados por terceros con la marca del establecimiento en el que se van a comercializar.

• Desventajas:

– Catálogo de productos escasos.

– La especial atención en el ahorro de costes va, en muchos casos, en detrimento de otros valores comerciales como la atención al cliente o la política de personal.

– Merchandising descuidado.

Ejemplo: la cadena de distribución francesa Dia% y la alemana Lidl son los mejores exponentes de esta fórmula.

Franquicias

Según la Asociación Española de Franquiciadores(AEF), para que un negocio pueda ser considerado franquicia debe cumplir los siguientes requisitos: ser un concepto experimentado con éxito mediante centros pilotos dirigidos por el franquiciador; poseer un saber hacer propio, diferenciado y transmisible; y comprometerse a dar a su red de franquiciados formación y asistencia técnica.

• Ventajas:

– Atractiva fórmula de autoempleo.

– En general, no es necesario contar con un conocimiento empresarial previo.

– En teoría, invertir en franquicias es apostar por una fórmula de éxito ya comprobada.

• Desventajas

– Tu éxito está condicionado a la propia marcha de la casa central.

– Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos.

– Renovación periódica del contrato.

Ejemplo: por la importancia de este sistema se aborda con profundidad en la última parte del capítulo.

Multinivel

Un concepto no exento de polémica. Según la World Federation of Direct Selling Associations (Wfdsa), es «uno de los diferentes métodos de organizar y recompensar a los vendedores en un negocio de venta directa». Este mismo organismo entiende por venta directa «la comercialización de productos y servicios directamente al consumidor fuera de locales minoristas permanentes».

Sus características son: los vendedores pueden obtener descuentos por su volumen personal de ventas; comisiones por las ventas o compras de aquellas personas a las que han reclutado; también pueden obtener comisiones sobre la venta del grupo en el que se les ha incluido dentro de la estructura o sobre la red reclutada.

En ocasiones el multinivel se identifica con la venta piramidal que fue prohibida por la Ley de
Ordenación del Comercio Minorista por considerarla práctica pseudocomercial. Esta norma recoge el multinivel como fórmula especial del comercio.

• Ventajas:

– Escasa inversión inicial.

– Es compatible con otras obligaciones laborales, permitiendo obtener ingresos extras.

– Suelen ser productos o servicios innovadores.

• Desventajas:

– Las denuncias y fraudes que rodearon a la venta piramidal han influido sobre la imagen del multinivel.

Ejemplos: Amway, Herbalife (nutrición).

Multiprecio

Fueron los populares Todo a Cien, que desde que irrumpieron en la década de los ochenta alcanzaron un censo en España de 15.000 establecimientos. En la actualidad, este tipo de comercio está siendo sustituido por las tiendas atendidas por personal de origen asiático.

• Ventajas:

– Precio.

– Cuentan con un importante nicho de mercado, ya que cubren una de las necesidades impuestas por la moderna sociedad de consumo: ir de shopping sin que la cartera se resienta.

– Amplísimo rango de productos.

– Incorporación progresiva de oferta de productos españoles.

• Desventajas:

– El precio prima sobre la calidad de los productos.

– La oferta de los productos es muy limitada en el tiempo.

– En la tienda se despacha, no se vende.

Ejemplos: Euro y Compañía (franquicia), las populares Todo a Cien.

Oportunidad de negocio

Término marketiniano introducido en el mercado en contraposición a la franquicia. Se refiere a todas las propuestas de negocio lanzadas a particulares por la empresa propietaria de la marca que ha desarrollado la fórmula comercial sin reunir los requisitos que exige el sistema de la franquicia.

No cuentan con una regulación específica, por lo que no pueden ser consideradas como una fórmula comercial en sí misma.

Tiendas de conveniencia

Se caracterizan por su amplia apertura de horarios, ubicación estratégica y escogida oferta de productos de primera necesidad. Su espíritu se resume en: «lo que usted necesita a la hora que usted lo necesite».

• Ventajas:

– Proximidad con el cliente.

– De todo un poco: buena y amplia selección de productos.

– El acelerado ritmo de vida apoya esta propuesta.

• Desventajas:

– Precios por encima de la media.

– La compra media por el cliente es reducida.

Ejemplos: Opencor (Grupo El Corte Inglés), Sprint (Repsol).

 Vending

Venta automática a través de máquinas expendedoras. Puedes adquirir la maquinaria para gestionarla directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresa especializada, a cambio recibirás un porcentaje de las ventas o una cantidad fija. Existen empresas franquiciadas especializadas en vending.

Los productos que más se comercializan por esta vía son alimentación y bebidas, tabaco e higiene. Y un dato, el 35 por 100 de la facturación del comercio minorista japonés llega por este camino.

• Ventajas:

– Las necesidades de personal son mínimas, limitándose a la reposición de producto, mantenimiento y reparación.

– Menor espacio.

– Horario ininterrumpido.

• Desventajas:

– Número de productos limitado.

– Dependencia del servicio de mantenimiento.

– Vandalismo.

Venta por catálogo

Las ventas se realizan a través del catálogo enviado directamente por correo, depositado en el buzón o a través de anuncios en prensa.

• Ventajas:

– Venden productos en exclusiva.

– Ahorro de costes.

• Desventajas:

– Tiende a ser sustituido por el comercio electrónico, aunque algunas empresas están haciendo de Internet un buen aliado.

– Poca implantación en España.

Ejemplos: Venca (moda y belleza), Avon (cosmética).

Autor: Rafael Muñiz
Fuente: marketing-xxi.com

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