Marketing operativo en la red

¿Qué es e-marketing?

E-marketing es un conjunto de estrategias, técnicas y operaciones que, coordinadas a través de Internet, buscan aumentar las ventas de un producto o servicio. El e-marketing, también denominado
netmarketing, combina cada uno de los principios del marketing convencional con las oportunidades y posibilidades que brinda Internet y la interactividad de los servicios que ofrece. La revolución tecnológica ha producido un conjunto de cambios en el mercado que implican el conocimiento de nuevos medios para aprovechar todo su potencial y llegar a la consecución de los objetivos en las empresas.

El objetivo es comercializar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes y que a través de campañas on line se consiga atraer a clientes potenciales hacia páginas web corporativas, tiendas on line, portales generalistas, etc.

El e-marketing es una herramienta propia de las economías de mercado, si bien la filosofía inherente al marketing puede ir más allá del mercado y tiene su aplicación en muchas otras actividades de las sociedades humanas. El éxito del e-marketing comienza con un proceso continuo de conversión de clientes potenciales en clientes leales, fidelizados y satisfechos que utilizan Internet como canal de comunicación, ventas y/o distribución.

– Posicionamiento en buscadores.

– Medición y análisis de tráfico a un website.

– Campañas de e-mail marketing & newsletters.

– Publicidad pago por click en buscadores.

– Desarrollo y diseño de sitios web.

– Comercio electrónico.

– Desarrollo de aplicaciones (intranets, extranets).

– Marketing viral y buzz marketing.

– Publicidad on line.

– Networking.

– Blogs.

– Redes sociales.

– Etcétera.

Todas las empresas del siglo XXI tienen que estar preparadas para lograr los objetivos de marketing utilizando las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación.

• Ventajas del e-marketing:

– Amplia información disponible.

– 24 x 7 x 365.

– Igualdad de oportunidades con menos recursos.

– Mayor eficiencia de las inversiones económicas.

– Medible: innovación en tácticas.

– Fácil de probar, realizar y evaluar.

– Interactividad sin precedentes.

– Etcétera.

• Desventajas del e-marketing:

– Si la conexión a Internet del usuario es lenta, pueden existir dificultades para leer las webs, descargar información, e-mails...

– El cliente no puede tocar ni ver ni sentir bienes tangibles en caso de que los vaya a adquirir por Internet.

– Para algunos usuarios puede generar desconfianza.

– El mal uso de algunas herramientas ha desembocado en spam, exceso de información, junk...

– Si no se actúa bajo la ley, puede acarrear grandes penalizaciones económicas.

 Publicidad en internet

Aunque ya vimos algo en el capítulo 9, se ha considerado oportuno complementarlo en este, comentando que la publicidad on line es la información comercial y divulgativa, expresada con cierta creatividad, de un producto o servicio aplicada al medio Internet, por tanto podríamos definirla como aquella inversión que el anunciante decide realizar en uno o varios medios on line a través de las distintas formas publicitarias que éstos le ofrecen destinada básicamente a conseguir un objetivo claro para la compañía. Para ello la agencia o el medio debe poseer unas ideas previas plasmadas en el briefing para conocer lo que se quiere transmitir.

Los formatos existentes en la actualidad son:

A) Banners

En esta nueva etapa de madurez, el banner no goza de gran reputación debido al desgaste por el uso excesivo del formato y al auge de nuevas formas. Han sido el medio por el que muchas empresas intentaron rentabilizar la web, pero el tiempo ha demostrado que es muy difícil subsistir en la red únicamente con ingresos publicitarios.

En función de sus objetivos se clasifican en:

• Banner trampa. Busca atrapar al usuario de forma «engañosa», simulando una ventana, un pop-up, formularios o frases del sistema operativo, que cuando el usuario trata de cerrar le llevan inevitablemente a la página anunciada.
• Banner impulso. Aquel que mediante un sofisticado diseño trata de captar la atención del usuario para proponerle alguna pregunta que le cree la suficiente curiosidad como para pinchar el banner y entrar en la página. Generalmente este tipo de banners se utiliza para anunciar productos de compra por impulso.
• Banner de retención. Tiene por objeto el refuerzo de marca de la compañía o branding. Su función es como la de cualquier anuncio publicitario que podemos encontrar en la calle, hemos visto ese mismo anuncio todos los días durante cierto tiempo y llega el momento en que forma parte de nuestro entorno, algo así como el toro de Osborne en las carreteras españolas.

B) Sponsor o patrocinio

El patrocinio es una herramienta de marketing que permite relacionar, directamente, una marca o empresa con los contenidos de una página web, generalmente de actividad conexa o complementaria. Se genera así una especie de asociación entre un anunciante o patrocinador y el titular del web site, quien como contraprestación permite que se inserten en ella enlaces, banners o informaciones relativas al patrocinador.

C) Pop-up

Un pop-up es una pequeña ventana que aparece súbitamente al frente de la interfaz gráfica del internauta como consecuencia de múltiples factores como, por ejemplo, un click del ratón sencillo o doble, comandos de voz, o simplemente el paso de cierto tiempo. Cada vez están más en desuso ya que hay múltiples programas que los bloquean, haciendo que su efectividad disminuya. Además hay muchos internautas que los consideran intrusivos y poco respetuosos. Las últimas versiones de Internet Explorer y Firefox los bloquean por defecto.

D) Rascacielos o skyscrapers

Es uno de los formatos más extendidos y con unos resultados muy superiores a las demás creatividades. Están ubicados en la parte lateral en la página de información de los programas, así como en la página de descarga, o bien en todo el site, fijo o en rotación. Es el formato ideal para hacer branding a través de acciones de rotación general, que además registra una ratio de clickthrough muy superior a los banners superiores tradicionales y demás creatividades. Especialmente efectivo con creatividades en flash, que permiten mayor vistosidad e impacto.

E) Layer

Es un elemento que aparece en movimiento por toda la página. Un buen diseño hace que capte la atención del internauta y que su notoriedad se traduzca en grandes ratios de clickthrough. Es un formato ideal para generar branding y conseguir clicks. Las creatividades en Flash unidas al gran tamaño del anuncio los hacen parecidos a los anuncios de televisión. Altas posibilidades de segmentación.

F) Interstitial o cortinilla

Publicidad a pantalla completa en cualquier formato. Aparece cuando se hace click, aprovechando el tiempo de carga. Se muestra como una página intermedia entre la página actual y la solicitada. Es el formato que más se acercaba al spot de televisión, antes de poder colgar directamente vídeos. Las creatividades en Flash les proporcionan gran notoriedad. Es de visibilidad obligada, ya que aparece mientras se carga una página solicitada por el usuario, y desaparece al cabo de unos segundos, dejando al usuario en la página que quería. No se consideran intrusivos ya que no interrumpen la navegación.

Pero para analizar si una campaña ha sido exitosa necesitamos contar con herramientas on line que a través de una aplicación informática denominada adservers o servidores de publicidad nos indicará la ratio de eficiencia de la campaña.

G) Vídeos

El año 2007 fue el del despegue de los vídeos en Internet. El fenómeno Youtube traspasó fronteras y permitió ver vídeos con facilidad. En la actualidad es frecuente ver anuncios idénticos a los de la televisión en las webs. Otra forma de uso publicitario es la inclusión de un pequeño anuncio, normalmente de 10 segundos, que el Internauta se ve obligado a ver antes de visualizar el que es de su interés. Estudios recientes dicen que consiguen un alto nivel de retención de lo visto en estos anuncios.

La televisión por Internet está dando sus frutos y aunque le falta audiencia, nos atrevemos a augurarle un gran futuro. No serán canales de masas, pero sí que conseguirán un público fiel y segmentado que seguro que las empresas sabrán aprovechar para anunciar sus productos y servicios.

Marketing viral o buzz marketing

Es una herramienta de comunicación en Internet que permite la difusión de un mensaje, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la colaboración de los receptores en su transmisión y difusión, generando un efecto piramidal que crece geométricamente.

El término fue creado en 1997 por Steve Jurvetson cuando definió el éxito publicitario de Hotmail al conseguir 12 millones de clientes en tan sólo 18 meses al añadir al final de cada correo saliente un mensaje con el texto «obtenga gratis su correo privado en www.hotmail.com». Hoy en día son muchos los ejemplos que han tenido una gran repercusión mediática, pero todos recordaremos uno de sus primeros ejemplos en la campaña para la cadena musical MTV y su videoclip «Amo a Laura».

Toda campaña de marketing viral ha de contar con seis requisitos fundamentales. Aunque no es esencial el cumplimiento de los seis, cuantos más elementos posea la campaña publicitaria mejores serán los resultados:

1. Será un concepto, producto, servicio o idea creativa y original con suficiente capacidad de «enganchar» a las personas a las que va dirigido.
2. Deberá ser de sencilla transmisión, es decir, que pueda ser difundido muy rápidamente con muy poco esfuerzo.
3. Tendrá que tener capacidad de ser escalable y contar con los recursos e infraestructuras necesarias para soportar este crecimiento exponencial.
4. Una campaña de marketing viral inteligente deberá centrarse en explotar las motivaciones y comportamientos humanos, ser conocidos, conseguir más, ser los primeros. Cuanto más explotadas estén estas motivaciones, mayores capacidades de éxito tendrá, ya que el objetivo es conseguir que el receptor se implique con el contenido.
5. Utilizará las redes sociales para la difusión del mensaje. De hecho todas las personas tienen de media un grupo de más de 20 conocidos sobre los que ejercen algún tipo de influencia.
6. Utilizará los recursos de otros para masificar la difusión y propagación del mensaje publicitario y así conseguir la notoriedad que se buscaba.

Métodos de transmisión

El objetivo último del marketing viral es despertar el interés de un grupo de consumidores para que ejerzan de emisores y contribuyan a amplificar las difusiones del mensaje, a través de:

• Una página web. Información que se introduce en una página web, se convierte en un e-mail y se envía a diversos receptores a través de la web. El ejemplo más utilizado es cuando se envía desde un periódico on line un artículo a un amigo.
• E-mail. La forma más común es reenviar e-mails tipo juegos, chistes, presentaciones de Power point divertidas, imágenes, etc.
• Recomendación verbal. De un prescriptor, quien utiliza su credibilidad para realizarte la recomendación de un producto o servicio.
• Programas de mensajería. Los programas de mensajería tales como MSN, ICQ, Yahoo o Google IM son las maneras de transmisión más rápidas que existen. A través de links o de archivos adjuntos se intercambian millones de contenidos al día en todo el mundo. Estos métodos son utilizados por los más jóvenes, quienes confían más en la información que reciben vía mensajería de sus amigos que en la que reciben de desconocidos vía e-mail.
• Bonificación por recomendación. Algunas veces, las empresas ofrecen regalos y bonificaciones a sus usuarios al referir y recomendar a algún amigo como cliente.

• Web 2.0. La web 2.0 ha sido fundamental en el desarrollo del marketing viral. Las páginas web en las que se comparten vídeos, como www.youtube.com, permiten ver una campaña en cualquier lugar y en cualquier momento, y los blogs y las redes sociales tipo Facebook o Twentti, han servido como difusores masivos de las mejores campañas.
  Esta tecnología permite no sólo compartir el contenido de una web, sino también ser «construido» por los mismos navegantes. Ejemplos como Wikipedia, la primera enciclopedia en Internet donde los contenidos son aportados por los usuarios, o los conocidos blogs, donde los usuarios incorporan tanto textos como vídeos o links, suponen un gran avance en cuanto a difusión de información.
  El término web 2.0 fue acuñado por O’Reilly Media en 2004 para referirse a una segunda generación de web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, o los wikis, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre usuarios. En Internet hoy las personas ya no «leemos, hacemos click y callamos», sino que participamos desarrollando una presencia activa. En cualquier caso, estamos ante un nuevo escenario permanentemente ya que la web 3.0 está empezando a marcarnos nuevas formas de comunicarnos.

Blogs: qué son y para qué sirven

El término blog viene del inglés log (bitácora o diario de a bordo) y es la abreviación de weblog, término acuñado por Jorn Barrer en 1997. Realmente es una web actualizada frecuentemente, estructurada cronológicamente que presenta información sobre uno o varios temas abordándola con un tono informal y accesible, escritos por uno o varios autores.

El artículo publicado más recientemente aparece en primer lugar. La temática utilizada en los blogs puede ser generalista o estar focalizada en un tema concreto. En cuanto al sistema de publicación, puede ser gratuito (www.blogger.com) o de pago (www.weblogger.com).

El autor dota de capacidad al lector para que inserte un comentario u opinión sobre el tema del artículo escrito. De esta manera el escrito se enriquece mediante las opiniones de los usuarios y de los enlaces de información que se van añadiendo. Los blogs se escriben con un estilo personal y cierto grado de informalidad, lo que aporta cercanía al lector.

En la actualidad, algunos blogs se están utilizando como prescriptores pagados a cambio de realizar comentarios sobre determinadas empresas o productos. Este tipo de mensajes desvirtúan la esencia por la que fueron creados los blogs.

Reflexionemos sobre su potencial

A) Por su simplicidad

Cualquiera que tenga algo que decir puede poner un blog en marcha en menos de cinco minutos, sin inversión y sin conocimientos técnicos. Es capaz de crear corrientes de opinión al margen de los cauces tradicionales porque da voz a millones de personas que son expertos en algo, tienen un punto de vista y son buenos comunicadores.

B) Por su formato y estilo de expresión

Al haber nacido como diarios, los blogs estructuran su contenido en entradas fechadas, normalmente cortas y redactadas en un lenguaje informal y fácilmente digerible. Su tono es muy similar al de los e-mails, combinando una cierta reflexión con la inmediatez y la complicidad que se les supone a los lectores.

C) Por su credibilidad

Los nichos de audiencia que consiguen los blogs son especializados y fieles. La fidelidad se basa en la relación de confianza que se establece con el editor del blog, por eso es fundamental respetar sus principios, incluso aunque puedan convertirse en vehículos corporativos o comerciales las reglas han de mantenerse. El blog es en cierto modo «su espíritu», si olvidamos eso, sólo nos queda la tecnología, un potente CMS (sistema de gestión de contenidos) como tantos otros, nada realmente nuevo bajo el sol. Usado adecuadamente, un blog puede ayudar a posicionar a la empresa u organización como expertos o, al menos, en un lugar relevante.

D) Por su ámbito social

Los blogs permiten al lector participar de forma pública, gratuita y en tiempo real, de modo que cualquier lector puede ver la opinión de todo el que participe, lo cual supone una gran ventaja sobre la prensa escrita tradicional, ya que permite crear discusiones de forma ágil sobre cualquier tema. Ésta es una de las características que han hecho de los blogs los principales impulsores del fenómeno web 2.0. Sin embargo entrañan el peligro de que ciertos comentarios realizados sin fundamento puedan dañar la imagen y el posicionamiento de alguna compañía.

El fenómeno social de Twitter

El microblogging consiste en enviar posts cortos (de 140 caracteres, prácticamente como un mensaje de móvil SMS) que cuenten «qué se está haciendo», o en los que se comparta información que es relevante para el usuario. Twitter, con millones de usuarios activos al día, es en la actualidad el servicio más famoso de microblogging. Para leer lo que otros usuarios comparten uno se debe hacer seguidor, del mismo modo los seguidores podrán leer cada twit (post de 140 caracteres) que se publica. Es evidente que para tener seguidores hay que publicar contenidos de interés, es decir, el público de Twitter se interesa por lo que está haciendo en cada momento, o considera válidos los enlaces o la información que se comparte.

Cuando una empresa entiende la finalidad de Twitter, se puede beneficiar de innumerables formas, ya que puede entablar conversaciones casi en tiempo real con sus  seguidores. Un ejemplo claro lo tenemos en una aerolínea que retrasa vuelos u oferta billetes en primera a través de su cuenta en Twitter. Las posibilidades son infinitas, y como suele ocurrir con las demás herramientas del e-marketing, todo se reinventa cada pocos meses, por lo que conviene estar atento a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.

Redes sociales

Los últimos años han supuesto la explosión de las redes sociales en todo el mundo, primero fue Myspace, y después Facebook, y Tuenti en España, que han revolucionado la forma en la que la gente se comunica. Los usuarios que se conectan a las redes sociales lo hacen porque les interesa la información que publica su lista de contactos. Al mismo tiempo se generan contenidos que siguen sus amigos, no olvidemos que las redes sociales se han convertido en una nueva plataforma que permite a la sociedad acceder a una información válida al margen de los medios tradicionales. Por ello, es fundamental para las empresas entender que la comunicación y la publicidad convencional no son eficientes en este entorno. Las marcas no deben ser intrusivas, ya que corren el riesgo de generar rechazo por parte de los usuarios, que en el momento del impacto publicitario están relacionándose con sus amigos, no leyendo contenidos editoriales o blogs corporativos.

Por esta misma razón, las redes sociales suponen un espacio muy atractivo para las marcas, ya que los usuarios pasan una gran cantidad de tiempo  prestando una mayor atención que cuando consumen otros medios como la televisión o la prensa. Los responsables de marketing pueden crear páginas, grupos, comunidades o aplicaciones para promocionar una marca o una empresa en las redes sociales. Estas acciones ayudan a interactuar con los usuarios, entablar conversaciones con ellos y construir valor para la marca. Contribuyen a los resultados globales de las empresas a largo plazo, pero, excepto en casos muy concretos, no tienen efecto inmediato sobre las cuentas de resultados.

Es conveniente publicar información exclusiva que no se ofrezca en la web corporativa con regularidad, de modo que a los seguidores de la compañía les compense dedicarle su tiempo, ya que, cuando alguien se plantea hacerse fan de una determinada marca en una red social siempre se va a preguntar: ¿qué obtengo yo a cambio? El tipo de información que debe publicar la empresa en su perfil en una red social debe estar totalmente adaptada al target y a las particularidades de dicha red. En definitiva, el profesional que se encargue de gestionar la imagen de la empresa en las redes sociales no sólo ha de conocer la marca y la estrategia a seguir, sino que ha de ser un usuario intensivo de estas redes, para no desentonar con la forma en la que los usuarios se mueven en ella.

Cómo puede estar presente la marca en las redes sociales

• Contratando campañas de publicidad muy segmentadas, pues la red dispone de abundante información acerca del usuario y todas las visitas se hacen mediante identificación previa.
• Construyendo una identidad para la marca, mediante un perfil o página en la que un community manager vuelca contenidos de interés para la red y facilita las conversaciones con sus miembros.
• Desarrollando aplicaciones que mejoren la experiencia del usuario de la red, y que consigan viralidad aportando diversión (juegos), utilidad (aplicaciones web) y/o faciliten el encuentro entre los usuarios (aplicaciones sociales).
• Participando y/o creando espacios de comunidad, como por ejemplo grupos, referidos a las temáticas que afectan a la marca o a sus consumidores.
• Conectando nuestro espacio de marca con las redes sociales mediante los sistemas que proporcionan, como Facebook Connect o Google Friend Connect.

Marketing directo en internet: e-mail marketing

El e-mail marketing es una herramienta eficaz, rápida y económica para realizar campañas publicitarias directamente a través de correo electrónico. En general el uso del correo electrónico es un medio idóneo para realizar cualquier tipo de acción de marketing one to one.

Habitualmente se utiliza con la finalidad de captar nuevos clientes y retener a los clientes ya adquiridos o informar regularmente a una determinada base de datos.

Ventajas del e-mail marketing

El correo electrónico es el canal de marketing más potente y eficaz que ha existido hasta hoy, ya que:

• Es personal. Porque permite que las empresas se puedan comunicar con su cliente o potencial cliente directamente.
• Es interactivo. Al ser un canal multidireccional nos permite conocer la opinión de nuestros clientes.
• Es el servicio más utilizado de Internet. Según los últimos datos, más del 80 por 100 del tiempo on line se dedica al correo electrónico.
• Es económico. Como es un canal electrónico no tenemos que poner sello, ni sobre, ni utilizar imprenta; como se hace en el marketing directo tradicional.
• Marketing de permiso. El receptor de cualquier comunicación vía e-mail debe haber dado su expreso consentimiento para poder enviarle mensajes a su buzón de correo electrónico, sin este permiso se comete una ilegalidad denunciable ante la AEPD.
• Es totalmente medible. Podemos conocer de forma ágil, precisa y en tiempo real cuáles han sido los resultados de una campaña.

Sin embargo y aunque parezca sencillo no es tan fácil, ya que para tener éxito debemos planificar la campaña de forma inteligente y así conseguiremos aumentar nuestras ratios de apertura, del número de clicks y fomentar la viralidad. Actualmente en España, los niveles de apertura oscilan en el 40 por 100. Por tanto para conseguir los mejores resultados debemos reflexionar sobre:

• La base de datos. Es primordial tener una buena base de datos, eso significa que debe estar actualizada y en la medida de lo posible segmentada por preferencias. Esto dará como resultado mayores porcentajes de apertura y menores devoluciones y bajas que gestionar.
• El asunto. El subject o el asunto es fundamental para que nuestro e-mail sea abierto y, por lo tanto, pueda ser visto por los receptores. El asunto de nuestro e-mail es el primer reclamo, no debe ser muy largo, no más de 30 ó 40 caracteres. Incluir palabras como «felicidades», «oferta», «regalo», «urgente» o preguntas que generen incertidumbre, no suelen ser eficaces para abrirlos. Personalizar el asunto dará fiabilidad; una buena práctica es dirigirnos al receptor por su nombre, le dará confianza.
• El contenido. Debemos responder a una serie de preguntas que se hace el receptor: «¿qué me ofreces?», «¿por qué lo tengo que hacer?», «¿cómo lo hago?», «¿tengo más opciones?». Para resolver todas las dudas, tenemos que estructurar y distribuir la información de una manera clara, sin mezclar información. El usuario no lee los e-mails, «los escanea», por lo tanto el primer vistazo será esencial.
  Debemos mostrar de una forma concisa y clara el beneficio que aportamos, para ello la zona superior del e-mail puede ser un buen lugar para situar aquello con lo que queremos atraer su atención.
  Personalizar el contenido con su nombre o su género es una buena opción, un «Buenos días, señor Martín» aumentará su confianza en nuestra información, pero tendremos que tener cuidado, porque el equivocarnos con el género puede causar un impacto negativo y producir el efecto contrario, la desconfianza.
  También es conveniente incluir elementos de acción: «haga su reserva», «actualice sus datos», y de recomendación: «recomiéndame a un amigo». Con el primero lograremos una interactividad del receptor y visitas a nuestra web. Con el segundo, aumentaremos la viralidad y tendremos la oportunidad de captar nuevos visitantes, y por supuesto siempre facilitaremos la posibilidad de darse de baja, con ello podremos eliminar a aquellas personas que no estén interesadas en nuestros envíos.
• El momento del envío. La elección del momento día de la semana en el que se debe realizar un e-mailing afecta a los resultados de apertura y clicks del mismo. Tenemos que encontrar el mejor momento de entrega, el que optimice las aperturas, para ello necesitamos que nuestro e-mail compita con los menos e-mails posibles, pero a su vez debe corresponder con los momentos que habitualmente dedicamos para ver nuestro correo electrónico.
  Evitaremos, por tanto, los envíos por la noche o a primera hora de la mañana, procuraremos, en la medida de lo posible, que se realicen a media mañana o a media tarde.
  Por lo general, los fines de semana, los días festivos y los períodos vacacionales no suelen ser buenos para realizar un envío, ya que se recibirán junto con un gran número de e-mails recibidos durante esos períodos. Esto es debido principalmente a que la mayoría de la gente revisa su correo desde su puesto de trabajo.
  En resumen, las estadísticas obtenidas de campañas de e-mailing dicen que, por norma general, los mejores momentos para realizar un e-mailing son de martes a jueves lectivos, a media mañana (a las 11 h. aprox.) o a media tarde (a las 17 h. aprox.)
• Feedback. Los resultados definitivos de un e-mailing podremos obtenerlos en una o dos
  semanas con bastante fiabilidad. Aunque en los dos primeros días después del envío, podremos hacernos una idea de cómo ha funcionado nuestra campaña.
  Identificaremos, de las devoluciones, las que son debidas a direcciones de correo defectuosas, las bajas voluntarias que nos soliciten, altas de nuevos receptores y con todo ello realimentaremos nuestra base de datos.
• Conclusión. Todas las variables tienen su importancia y un buen uso de ellas puede acercarnos a la optimización de nuestra campaña de e-mail marketing.

 Decálogo para realizar un e-mail marketing efectivo

• El objetivo de la campaña nos aconseja el e-mail o lo complementamos con otros medios.
• La base de datos debe estar filtrada lo suficiente, ser completa, actualizada y fiable.
• Ha de estar ajustada a la ley de protección de datos.
• El asunto debe tener gancho.
• Saber qué día y hora son los más adecuados para el envío.
• Es conveniente personalizarlo.
• Si existen enlaces conviene comprobar que funcionan correctamente.
• Calcular que el peso del mensaje sea adecuado.
• El contenido del mensaje tiene que ser impactante y generar interés en el receptor.
• Si nos comprometemos a algo con los receptores, tenemos un tiempo límite para cumplir el compromiso (24/48 horas) ya que la imagen de la empresa se vería deteriorada en caso de no cumplirlo.

A) Autorrespondedores

Los autorrespondedores de correo electrónico nos permiten enviar información en fracción de segundos. Son programas diseñados para responder automáticamente a cualquier mensaje enviado con una contestación predeterminada a la dirección electrónica de la persona que solicita la información.

B) Listas de distribución: opt-in

Las listas de correo o mailing list son los destinatarios que reciben mensajes de correo electrónico sobre un tema específico con cierta regularidad y por voluntad propia. Hay cuatro tipologías de listas de distribución, dependiendo del procedimiento por el que han sido creadas:

• Opt-in (autorización). Se da cuando un usuario da permiso expreso e inequívoco a una empresa para que utilice su dirección de correo electrónico con el fin de recibir la información solicitada, aunque no confirme la suscripción desde su propia cuenta de e-mail.
• Opt-in notificado (notified opt-in). Sistema de registro por el cual el usuario se suscribe a una lista mediante el proceso de opt-in e inmediatamente después recibe un mensaje dándole la opción para darse de baja del servicio en el que se acaba de suscribir. Si el usuario abre el mensaje con la opción de darse baja, pero no la ejerce y permanece dado de alta, es un opt-in notificado.
• Doble opt-in (double opt-in). Sistema de registro por el que el usuario acepta y confirma su consentimiento de forma expresa e inequívoca, aunque siempre revocable, de recibir comunicaciones a través de su dirección de correo electrónico.
• Opt-out. Es un sistema de registro de usuario en el que éste recibe notificación de su inserción en una lista, a pesar de que él no se ha suscrito voluntariamente con anterioridad, con instrucciones de cómo darse de baja. También se le llama opt-out a la acción de darse de baja de una lista.

Posicionamiento en buscadores

Todas las empresas quieren y necesitan estar bien posicionadas en la red, lo que equivale a estar entre los 30 primeros resultados que ofrecen los diferentes buscadores, ya que constituyen el medio habitual de entrada de los nuevos usuarios a una web. La importancia de estar entre los 30 primeros se debe a que se han realizado estudios que ponen de manifiesto que los usuarios no suelen ir más allá de la tercera página de resultados y éstos suelen venir ordenados de 10 en 10. Para conseguirlo hemos de «optimizar» nuestra página web, lo que consiste en adaptarla para que los buscadores la entiendan mejor y la valoren más. Si lo conseguimos, es la manera más económica de posicionarse en Internet.

Por ello, lo primero que hemos de hacer es elegir las palabras que consideramos clave para nuestra actividad. En este sentido no es sólo importante nuestra opinión, debemos contrastarla con las que los internautas utilizan cuando buscan información en Internet sobre nuestros productos o servicios. Una vez conocidas podemos realizar análisis comparativos con la competencia, ya que a través de un sencillo cuadro de mandos podemos hacer el seguimiento mensual tanto de nuestra compañía como de la competencia para determinadas palabras o combinaciones de palabras. Esta estrategia de marketing en Internet nos va a permitir reflexionar sobre nuestras acciones de comunicación en la red frente a la competencia.

A) ¿Dónde colocar las palabras clave?

Hay una serie de sitios donde debemos esforzarnos por que aparezcan nuestras palabras clave. Éstos son: el title (título de la página), las etiquetas alt de las imágenes, las meta tags, las urls de nuestras páginas y en los enlaces que consigamos desde otras webs.

B) Diseño y programación de la web

Durante el desarrollo y la lectura del capítulo de Marketing en Internet no pretendemos realizar un curso de formación, pero sí dotar y facilitar al lector de los recursos y conocimientos suficientes para poder planificar en sus estrategias lo más adecuado para cada momento, ya que en un área de actividad tan dinámica como es Internet, la evolución de la tecnología nos obligará a actualizar y adaptar la información aquí aportada.

Por ello, y en base a lo que hoy en día existe. Para conseguir un posicionamiento correcto y eficiente en los buscadores, es importante saber que los robots leen e indexan los contenidos de nuestras páginas en el orden en que aparecen las tablas y no como aparece en pantalla. La mayoría de robots no pueden con los contenidos en Flash. Los programas robot están diseñados para la lectura de texto e ignoran las imágenes. Por lo tanto, si gran parte de nuestros contenidos se ubican dentro de un archivo Flash, la mayoría de buscadores encontrarán poco para leer y será más difícil un buen posicionamiento. La solución más sencilla es ofrecer nuestra animación o archivo Flash como un link opcional dentro de una página HTML normal, lo cual permite al robot del buscador la posibilidad de leer e indexar los contenidos de la página sin meterse con el archivo Flash.

En sentido informático, un tag o etiqueta es un conjunto de caracteres que se añade a un elemento de los datos para identificarlo, la web se basa en el HTML, o «lenguaje de marcado de hipertexto», que está basado en el uso de etiquetas. Las etiquetas le dicen al programa visualizador de páginas web o browser en qué juego de caracteres está la página, de qué tipo es cada uno de los fragmentos de texto que contiene (por ejemplo, encabezamiento, texto normal, etc.), si están alineados a un lado o centrados, en qué tipo de letra está el texto (cursiva, negrita, etc.), si hay tablas, de qué anchura son... Es decir, le dan las instrucciones para que nos presente la página en pantalla. Hay otras etiquetas que no tienen implicaciones en la presentación de la página, sino que son más bien para comunicación con el exterior. Éstas se llaman metatags.

La manera en que está construida una página web puede repercutir sobre la capacidad de los robots de los buscadores para leerla e indexar sus contenidos y afectar nuestro posicionamiento en Internet. A los robots sólo le interesa, de momento, el texto normal de nuestra página, y cualquier complicación, como Javascript, o Flash puede impedir que encuentre lo que busca. Para ver el código fuente de una web basta con que pulsemos el botón derecho y pulsemos en «Ver código fuente». Nos tenemos que fijar en las líneas de código que quedan entre las etiquetas <head> </head> para entender lo siguiente.

<head>

<title>Curso de E-marketing, posicionamiento en buscadores</title>

<meta name=”description” content=”Curso de E-marketing, posicionamiento en buscadores, optimización de páginas web, como darse de alta en buscadores, promoción web y como evitar las sanciones por spam”>

<meta name=”keywords” content=”curso marketing, posicionamiento en buscadores, optimización de páginas web alta buscador primeros resultado promocion web Internet ranking webs”>

</head>

Las palabras clave se sitúan en el title:

• El title es probablemente el lugar más importante. Intente que en el título de la página web aparezcan las palabras clave deseadas. Además, hagamos un esfuerzo para escribir títulos no muy largos (que no superen los 50 caracteres), y no repetir más de tres veces la misma palabra (Google lo puede considerar spam).

Este tag ofrece al usuario una descripción de la página en la barra superior de su navegador para informarle de dónde está. Además es el título de la página que aparece en la primera línea de los resultados de búsqueda. Por lo tanto, para la optimización de páginas web y por razones de marketing, el título debe ser una frase bien redactada y llamativa, y a su vez con una alta densidad de palabras clave, que describa con precisión los contenidos de la página. Asimismo, los contenidos de la web deben ser renovados con relativa frecuencia para un mejor posicionamiento en buscadores.

Una vez optimizada nuestra web, hay que darse de alta en los buscadores y directorios para que nos puedan localizar entre los miles de millones de páginas en Internet, esto se puede realizar de forma gratuita o a través de pago.

C) El pago por click

Cuando hablamos sobre posicionamiento y sobre marketing en buscadores, tenemos que plantear dos posibles frentes: SEO y SEM.

• SEM (Search Engine Marketing). Gestión de enlaces patrocinados en portales y buscadores.
  Gestión de campañas de publicidad en buscadores mediante el sistema de pago por click, en las principales redes publicitarias (Google adwords, Yahoo search marketing, etc.).
• SEO (Search Engine Optimization). Posicionamiento en buscadores.
  Conjunto de técnicas de desarrollo web que tienen como objetivo mejorar la posición de un determinado sitio web en la lista de resultados de los motores de búsqueda (Google, Yahoo, etc.), cuando se introducen términos de búsqueda relacionados con la actividad de dicha web.
  Mientras más arriba se posicione una web en los resultados de una búsqueda, más probabilidades tendrá de ser visitada por un usuario. El trabajo es amplio y complejo, ya que el posicionamiento involucra al código de programación, al diseño y a los contenidos.

Los enlaces patrocinados actualmente son los que más inversión publicitaria atraen. El usuario que hace click en un enlace patrocinado es una persona que en principio está buscando ese producto o servicio. El sistema de pago por click permite que una página web se sitúe en los primeros puestos de los buscadores, pagando por los clicks o visitas que la web recibe. Estos modelos publicitarios están basados en que el anunciante paga por cada visita real que reciba a través del buscador. Los anunciantes pujan por obtener las primeras posiciones en las palabras clave de su interés, aquellos que a través del sistema de pujas consiguen pagar más por el enlace patrocinado son los que se sitúan en la primera posición del buscador.

Los enlaces patrocinados se definen como anuncios destacados que muestran los principales buscadores de Internet al principio de los resultados cuando los usuarios realizan una búsqueda. Éstos surgieron debido a la demanda y competencia de las empresas para figurar en las primeras posiciones de los buscadores. Debido a esto nacieron diferentes redes publicitarias como Google, Miva, Yahoo Search Marketing, etc. que se dedican a explotar los enlaces patrocinados de cada uno de los buscadores a los que pertenecen.

El pago por click constituye la mejor herramienta para rentabilizar la publicidad en la red, ya que se trata de un instrumento al alcance de todas las empresas, con una alta calidad de impacto en los inter-nautas, de coste reducido y basado en resultados.

El Click-through rate o CTR es la métrica por excelencia de las campañas de marketing en Internet, es el resultado de dividir el número de usuarios que pincharon en un anuncio sobre el total de veces que se ha servido o impresiones. Dicho resultado se expresa en términos porcentuales, por ejemplo, si un banner se ha pinchado unas 200 veces y se han tenido 10.000 impresiones, el CTR será igual a 200 click/10.000 impresiones = 2% de CTR. Obviamente a mayor CTR más eficiente es el anuncio donde estamos promocionando nuestro sitio web.

D) El networking y las redes en Internet

Networking es una actividad metódica y sistemática que consiste en buscar contactos con otras personas, establecer relaciones y mantenerlas a largo plazo. Todo ello con la intención abierta de ayudarse y obtener ventajas mutuamente. Networking significa demostrar interés y mostrar empatía hacia otras personas con el fin de establecer una relación fluida y permanente que nos ayude a alcanzar nuestros objetivos personales y profesionales en un futuro. Los elementos imprescindibles en el networking son:

• Buscar y establecer contactos activamente.
• Que las personas que realizan networking siempre deben tener un interés honesto en los demás.
• Los networkers viven y disfrutan la comunicación.
• El networking es intercambiar e influirse mutuamente.
• El networking cuida y mantiene conscientemente las relaciones.

Por este motivo, desde hace un tiempo han surgido, con un enorme éxito de usuarios las plataformas de redes sociales: LinkedIn, Neurona, XING, Facebook y otras muchas que están ayudando a encontrar contactos y asistencia a muchas personas que comparten intereses comunes con nosotros.

Estas redes virtuales son lugares en la inmensidad de Internet donde un ejecutivo puede encontrar socios, pedir la opinión de expertos sobre su sector, captar nuevos clientes en el extranjero o conseguir un distribuidor internacional en el país que desee. Y todo esto, sin moverse de la silla del despacho.

E) Datos estadísticos de visita en la web

Los servidores webs son ordenadores donde se alojan las páginas web, en estos servidores existen unos ficheros llamados logs que graban la actividad de la página web y que se utilizan para conocer el tráfico de las páginas web y percibir los gustos y tendencias de los internautas, debido a la constante evolución de las técnicas de promoción en Internet, es necesario saber y controlar la procedencia de los visitantes en nuestras páginas web.

La mayoría de empresas de alojamiento u hospedaje de páginas web, denominadas hosting, guardan los datos de las visitas recibidas por sus servidores, y ofrecen acceso a sus clientes para conocer las estadísticas que han tenido de uso por parte de sus clientes. A través de un software especializado que puede ser de pago o gratuito podemos interpretar y analizar los ficheros logs, el más conocido es Google Analytics. La información que nos presentan las estadísticas web incluye los siguientes términos:

• Procedencia de las visitas de los usuarios.
• Palabras clave utilizadas para acceder a la página web.
• De qué países vienen las visitas.
• Las páginas vistas por los usuarios.
• Las páginas más vistas y las que menos.

Cómo fidelizar a los visitantes

La reputación de una marca no es fácil de controlar en la red, porque se construye a través de las opiniones que los distintos clientes y usuarios dejan en foros, blogs y redes sociales. Controlar cada uno de los movimientos de los internautas resulta imposible, pero sí que se puede actuar para guiar al usuario hacia el objetivo marcado, en este caso la venta. Esto es lo que ha venido a denominarse persuabilidad, que trata de captar la atención del cliente a través de argumentos racionales y factores emocionales. Después, a través de siete ejes, se puede convertir usuarios en clientes:

• Posicionamiento claro. Que lleve a transmitir la personalidad de marca de manera idónea, dejando clara la propuesta de valor y la diferencia frente a los competidores.
• Credibilidad y confianza. Dos conceptos claves y previos para conseguir una venta por Internet.
• Arquitectura de la persuasión. Estructurar el sitio con la linealidad suficiente para conducir al usuario allí donde queremos llevarlo.
• Contenidos que convierten. Los textos han de ser funcionales, que apoyen adecuadamente el proceso de compra y que contribuyan a persuadir.
• Copys seductores. Que usen un lenguaje empático, cercano y persuasivo.
• Llamadas a la acción. Éstas han de ser suficientemente visibles y claras para guiar al usuario en todo el proceso.
• Sensación de urgencia. Es la forma de generar presión, dándole al cliente la sensación de que debe actuar ahora o nunca.

Autor: Rafael Muñiz

Fuente: marketing-xxi.com

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