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PROCESO SECUENCIAL DE LA MERCADOTECNIA El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales que son: el mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad.
Mercado Meta : es un grupo de clientes a quienes una organización dirige específicamente su esfuerzo de mercadotecnia.
Necesidades del consumidor: carácter de aquello de lo que no pueden prescindir los clientes. Mercadotecnia coordinada: esto vendría siendo como el juego de promoción-venta de un producto de una empresadirigido a un grupo de personas. La mercadotecnia combinada significa dos cosas: la primera, que deben coordinarse entre sí, y, la segunda, la mercadotecnia debe estar bien combinada con los otros departamentos de la empresa. La mercadotecnia no funciona bien cuando sólo un departamento y sus empleados se percatan del efecto que tiene la satisfacción del cliente. Rentabilidad: el propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizacionesa alcanzar sus metas. La clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo. Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia. Los mercadólogos deben participar en el análisis de generar utilidades potenciales de diferentes maneras mercadotécnicas. Las firmas de negocios, sean grandes o pequeñas, están enfocadas hacia la planeación mercadotécnica. El proceso puede ser visto en una forma generalizada comprendiendo cuatro importantes elementos. Primero, existen los requisitos previos de planeación que son responsabilidad de la alta gerencia: la misión, los objetivos, la organización y las políticas. El segundo aspecto del proceso de la mercadotecnia es el desarrollo de una estrategia a largo plazo, de la cual es responsable le gerencia divisional. Están incluidos varios pasos: análisis de la situación mercadotécnica, evaluación de las oportunidades mercadotécnicas y sus problemas, identificación de los segmentos de mercado, determinación de la escala de fuerza, consideración de enfoques alternos y selección de una estrategia general. Una vez que la estrategia ha sido seleccionada es necesario desarrollar la mezcla de mercado – la amalgama d las cuatro áreas estratégicas clave incluyendo producción, distribución, promoción y precio. Así finaliza el plan de mercadotecnia. Realmente el proceso de mercadotecnia no termina (es cíclico). Este conduce a la dirección y la dirección hacia el control, así evolucionan nuevas estrategias y táctica que complementan el proceso secuencial de la mercadotecnia. FACTORES INTERNOS Y EXTERNOSCualquier estrategia de mercado, debe ser consciente del entorno y los factores externos que rodean la actividad comercial que se planea desarrollar. Es importante analizar los elementos claves del entorno para poder determinar las estrategias más adecuadas e introducir exitosamente la idea comercial en un mercado específico. En cualquier análisis de mercado, los siguientes elementos merecen un espacio para ser atendidos y entendidos estratégicamente. Los Factores que influyen en el Medio Ambiente de La Mercadotecnia El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema, estas fuerzas pueden ser externas o internas a la empresa. Las variables externas no son controladas por la empresa. Estas variables pueden dividirse en dos grupos: El macroambiente que es un conjunto de influencias amplias como las condiciones económicas, la política, la cultura. Microambiente que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa, como son los proveedores, los intermediarios, y los consumidores.
Medio Ambiente Político y Legal El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad. Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen mas en las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones. Las fuerzas macroeconómicas no son controlables por la administración, es decir, para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la limitación, es por el aspecto político. Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventaspersonales la distribución, el desarrollo de productos y las garantías de los mismos. De hecho la legislación pretende proteger a las empresasunas de otras, proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las empresas. El proceso de hacer cumplir la leyrepresenta un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras. Medio Ambiente Social Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámicade sus individuos. La sociedad no quiere productos defectuosos, e inseguros, publicidad engañosa, procedimientosfraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores. Para cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de mercadotecnia no solo tienen que determinar cuáles son las características del producto que desean los consumidores, sino que tienen que tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto, deben elaborar certificados de garantía claros y escritos en lenguaje fácil de entender. Medio Ambiente Económico y Tecnológico Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. Los programasde la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores económicos tales como: tasas de interés, ofertade dinero, inflación de precios y disponibilidad de créditos, En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambios y políticas y evaluación monetaria tienen efectos importantes en las importaciones y exportaciones. El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relación con los niveles de precios y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia. Esto es por ejemplo: una personapuede tener un ingreso adecuado para comprar un artículo, pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero, temiendo que la inflación perjudicara sus ahorros o que el producto subirá de precios al siguiente año. Aún cuando las fuerzas económicas influyen en la posibilidad de entrar en un negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnologíasobre la sociedad y los negocios también influyen en el éxito de una empresa. Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología, estas afectan en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución, sin embargo no todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; este depende de como se utiliza la tecnología. La Competencia Los competidores influyen activamente en la elección de mercadosde una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, Así como también en la mezcla de mercados. La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo al cliente o mejor todavía, lo que el cliente esta comprando. También debe percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfacción a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin lucha contra ella. Los Intermediarios Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y serviciosentre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compañía de transporte, almacenes. Proveedores Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores a través de la investigación de mercado, distribución, comunicación, negociacióntransferencia de titulo. Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo costo y con rapidez. Cualquier estrategia de mercado, debe ser consciente del entorno y los factores externos que rodean la actividad comercial que se planea desarrollar. Es importante analizar los elementos claves del entorno para poder determinar las estrategias más adecuadas e introducir exitosamente la idea comercial en un mercado específico. Es importante analizar los elementos claves del entorno para poder determinar las estrategias más adecuadas e introducir exitosamente la idea comercial en un mercado específico. Factores demográficos, Factores ambientales, Factores económicos. Dichos factores pueden resultar claves en el desarrollo del negocio sobre todo a mediano y largo plazo. Factores de análisis interno en relación con la competencia: Tecnología, disponibilidad de recursos y materias primas, recursos financieros y capacidad de apalancamiento financiero, ventajas competitivas del producto y de su fabricación, costos internos, costos externos, Capacidad de divulgación de la empresa, Good Will de la empresa, fortaleza de la marca etc. Algunos factores nombrados, solo aplican a ciertas empresas, sin embargo buscar el mayor número de dimensiones de análisis del mercado para la empresa es una actitud responsable, sana y que le puede evitar muchos dolores de cabeza a la empresa. A continuación, mostraremos algunos factores que son importantes para las empresas a la hora de fijar precios. El precio: es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o el valor que pagan los consumidores por adquirirlos. Un hecho muy importante es que es el único elemento de la Mezcla de Mercadotecnia que produce ingresos, ya que los otros 3 representan costos. Además, su flexibilidad es mayor que la de éstos. Costos: este es uno de los factores más importantes para la fijación de precios. Es apenas lógico determinar éstos, basados en todos los gastosen que se incurrió para la fabricación de un producto, además de incluir una tasa de rendimiento acorde con los esfuerzos y riesgos que se tuvieron. Consideraciones Organizativas: es muy importante determinar quién fijará los precios de un producto en una empresa. Si ésta es pequeña, la decisión la puede tomar el gerente mismo, o si la empresa es mediana o grande, los departamentos de mercadotecnia y ventas o los gerentes de línea de productos, pueden determinar el precio más conveniente. De otro lado, en mercados industriales, pueden ser los clientes quienes determinan cuánto pagar, lógicamente dentro de un margen aceptado por el vendedor de los productos. FACTORES EXTERNOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOSMercado y demanda : es muy importante tener en cuenta estos elementos, ya que así como los costos pueden establecer el precio mínimo que se debe cobrar, el mercado establece el límite superior al fijar un precio. Es necesario por lo tanto, determinar cómo actúa la competencia o cómo se pueden manejar precios variados o determinados por factores propios del mercado. No sobra recordar también que por lo general a mayor precio, menor demanda y viceversa. Otros factores externos: una empresa podría determinar sus precios por las condiciones económicas del mercado (recesión, inflación, tasas de interés, etc.) ya que éstos elementos afectan tanto al productor como al consumidor. Así mismo, una inherencia del Gobierno, puede hacer que determinados precios sean establecidos dentro del mercado. Como conclusión, podemos decir que un precio está determinado por un sin fin de factores, es decisión nuestra escoger y valorar de la mejor manera todo lo que se nos ofrece para así estar seguros que pagamos lo justo por algo que si lo valía. El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familiaincide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc. .- Factores Personales: La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los mediosmasivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dineroen efectivo de que dispone el comprador. Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables, denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisiones.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central, ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.
.-Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. La participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.
También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes. .-Aprendizaje y Memoria:Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación. .-Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades. .-Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. El campo de la psicologíaincluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas;
en las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras.
ADMINISTRACIÓN DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIALa planificación es la actividad central para la gerencia de mercadotecnia por ser una de las etapas de la administración, además el método principal por medio del cual una compañía orientada hacia la mercadotecnia dirige sus esfuerzos para satisfacer las necesidades del cliente, involucra una jerarquía sistemática de actividades de planeación y adicionalmente se dan las demás etapas: organización, administración de Recursos Humanos, dirección y control. Entre la compañía y su mercado existen diversos vínculos: √ Producto √ Flujo o circulación de pedidos hacia la compañía √ El esfuerzo vendedor √ La publicidad √ Disponibilidad de producto √ Calidad √ Precio √ Pagos √ y otros Producto de estos vínculos que interaccionan, es que se da el crecimiento del producto y por ende de la compañía formando a su vez un circuito de retroalimentación. Las personas que intervienen en el proceso de intercambio aprenden a realizar mejor después de cierto tiempo: El análisis, planeación realización y control de los programas destinados a crear, establecer y mantener con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales. La imagen del administradoro gerente de mercadotecnia es la de alguien cuya tarea consiste, principalmente, en encontrar suficientes clientes para la producción actual de la compañía. Sin embargo, esto es una visión limitada de las tareas que le corresponden. Ellos no sólo se ocupan de crear y ampliar la demanda, sino también de modificarla y reducirla ocasionalmente. La administración de mercadotecnia busca influir en el nivel, la oportunidad y el carácter de la demanda de tal forma que le ayude a la organización a lograr los objetivos, es decir, ES LA ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA. La organización se forma una idea del nivel deseado de transacciones con un mercado meta. En cualquier momento, el nivel real de la demanda puede ser mayor, igual o superior al nivel deseado de la demanda, es decir, a veces no habrá demanda, otras, habrá una demanda débil, una demanda adecuada o una, excesiva y la administración de mercadotecnia, debe enfrentarse a estos distintos estados que aplicando estrategias cambie la aptitud del consumidor y satisfaga la totalidad de las necesidades en un mayor número de consumidores. La administración de la mercadotecnia es también el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Es un proceso que comprende análisis, planeación, instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La administración de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes. La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes, las llevan a cabo los gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promoción, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia. A la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos. Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la investigación, la planeación, la instrumentación y el control de mercados. Dentro de la planeación deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control del mercado, desarrollo del producto, fijación de precios, canales de distribución, distribución física, comunicación y promoción. En el proceso de transformación a empresas orientadas hacia el mercado, las compañías pueden enfrentarse con 3 obstáculos: la resistencia organizada, el lento aprendizaje y el olvido rápido. Resistencia Organizada: en algunos departamentos de las empresas, no les agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia, porque con esto se ve amenazada su fuerza en la organización. La función de la mercadotecnia se ve como una de las diferentes funciones de la empresa de igual importancia, en una relación de verificación y equilibrio. Lento aprendizaje: muchas organizaciones se las han arreglado para introducir la mercadotecnia en su organización. Se contrata al personal externo, especialistas en mercadotecnia,, se introducen sistemas para planeación y control de mercadotecnia. Aún si emprenden estas actividades, el aprendizaje en cuanto a que es la mercadotecnia fluye con lentitud. Olvido Rápido: aun después de que la mercadotecnia se ha instituido, la administración debe luchar contra una marcada tendencia a olvidar los principios básicos de la materia. La administración tiende a olvidar los principios de la mercadotecnia a raíz de su éxito. Hay que conocer el mercado meta de la empresa y la forma de satisfacerlo. Mercadotecnia Social El concepto de mercadotecnia social afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Hace un llamado a los mercadólogos para que ponderen tres consideraciones al establecer sus políticas de mercadotecnia: las utilidades de la empresa, la satisfacción del consumidor, y el interés público. La rápida adopción de la administración de la mercadotecnia
En la actualidad la administración de la mercadotecnia es un asunto de interés creciente en organizaciones de todo tipo y tamaño, dentro y fuera del sector empresarial y en toda clase de países. En el sector empresarial El sector empresarial, diversas compañías tomaron concienciade la mercadotecnia en diferentes momentos. La mercadotecnia se difundió con mas rapidez en empresas de productos empacados, de productos duraderos y de equipo industrial, en ese orden. En el sector no lucrativo. La mercadotecnia capta cada vez más el interés de organizaciones no lucrativas, como universidades, hospitales, iglesias, entre otros... Estas organizaciones tienen problemas de mercado. Sus administradores luchan por mantenerlas vivas ante el cambio acelerado en las actitudes del consumidor y la disminución de recursos financieros.
En el sector internacional Muchas empresas internacionales están invirtiendo en mejorar sus sistemas de mercadotecnia en general. Las multinacionales han introducido y difundido prácticas modernas de mercadotecnia en todo el mundo. Esta tendencia ha estimulado a empresas nacionales más pequeñas de varios países a empezar a interesarse en estos métodos para fortalecer su mercadotecnia y estar en condiciones de competir eficazmente con empresas multinacionales.
CONCLUSIÓNLa mercadotecnia puede ser vista como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo". El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. Los deseos, consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. La demanda, por su parte, consiste en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los mercadólogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos. Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La importancia de los productos es disfrutar de los servicios que ofrecen. Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Una transacción difiere de una transferencia. La mercadotecnia debería limitarse al estudio de las transacciones y no el de las transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia puede también extenderse a través del concepto de intercambio. El mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un público meta, hacia algún objetivo. Para efectuar intercambios exitosos, el mercadólogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir. Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuración de un bien único de la empresa, llamado red de mercadotecnia. Esta, está formada por la empresa y las compañías con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y confiables. La mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada transacción individual por la maximización de las relaciones provechosas con las otras partes. Mercadotecnia, es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las necesidades humanas.
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