| La Mercadotecnia y el Proceso Administrativo |
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| Escrito por Administrator | |
| Martes, 15 de Junio de 2010 21:28 | |
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La mercadotecnia y el proceso administrativoEl proceso administrativo del marketing consiste en una serie de pasos o etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del marketing. El proceso administrativo en el marketing se resume en 3 etapas.
De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en cuenta esta aplicación detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia. Planeación Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como diseñar un plan estratégico para satisfacer sus necesidades. En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las estrategiasy tácticas para alcanzar dichos objetivos y metas así también la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender. Instrumentación Es la etapa operacional en la que una organización trata de poner en práctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes actividades:
Evaluación del desempeño Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia delante, es el nexo entre el desempeño pasado y la planeación y operaciones futuras. En esta etapa se determina la eficaciacon la que se está esta obteniendo las metas incluidas en el plan estratégico. El proceso de evaluación de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos:
ORGANIZACIÓN DE MARKETING EN LA EMPRESA En esta sección se vera la organización del departamento de MK: la forma como evoluciona este departamento dentro de las compañías y su organización Evolución detallada del departamento de mercadotecnia El departamento moderno de mercadotecnia es el producto de una larga evolución, por lo menos pueden distinguirse cinco etapas:
Todas las compañías comienzan con cuatro funciones sencillas: finanzas, contabilidad, operaciones y ventas. La función de ventas esta encabezada por un vicepresidente de ventas que dirige la fuerza de ventas y también lleva a cabo algunas ventas Departamento de ventas con funciones auxiliares A medida que la compañía se expande, necesita investigación de mercadotecnia, publicidad y servicio al cliente en un régimen más continuo y experto.
El crecimiento continuo acrecienta la importancia de otras funciones de mercadotecnia, investigación de mercados, desarrollo de productos nuevos, publicidad y promoción de ventas, servicio al cliente.
Aunque se supone que los vicepresidentes de ventas y mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente se caracterizan por rivalidad y desconfianza. El vicepresidente de ventas se resiste a permitir que la fuerza de ventas se vuelva menos importante en la mezcla de la mercadotecnia, el vicepresidente de mercadotecnia busca mas poder para las funciones que no son de la fuerza de ventas. El de ventas tiende a una organización u orientación a corto plazo y a preocuparse por lograr las ventas al presente. El de mercadotecnia tiende a mostrar orientación a largo plazo y a preocuparse por la planeación de los productos adecuados y la estrategia correcta a la mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los comunicadores a largo plazo. La última solución forma la base del departamento moderno de mercadotecnia, un departamento encabezado por un vicepresidente de mercadotecnia con subordinados que informan desde cada función.
Una firma puede tener un departamento moderno de mercadotecnia y, sin embargo, no operar como una compañía moderna de mercadotecnia. Esto último depende de cómo ven los otros funcionarios la función de mercadotecnia. Si la consideran principalmente como una función de ventas, están cometiendo un error. Solo cuando ven que todos los departamentos están trabajando para el cliente, y que la mercadotecnia no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de una empresa, se convertirán en una compañía moderna de mercadotecnia. Formas de organizar el departamento de mercadotecnia Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos. Cada arreglo debe permitirle a la organización de mercadotecnia acomodarse a las cuatro dimensiones básicas de su actividad: funciones, áreas geográficas, productos y mercados de consumo. Organización funcional La forma más común de organización consiste en especialistas funcionales que son responsables ante un vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades cinco especialistas: Gerente de administraciónde mercadotecnia, gerente de publicidad y promoción de ventas, gerente de ventas, gerente de investigación de mercadotecnia y gerente de productos nuevos. La principal ventaja es su sencillez administrativa. Organización geográfica Una compañía que vende en un mercado nacional a menudo organiza su fuerza de ventas a lo largo de líneas geográficas. Organización de la gerencia de producto Las compañías con una gran variedad de productos o marcas a menudo establecen una organización de gerencia de producto o de marca. La gerencia de producto está encabezada por un director de producto que supervisa a los gerentes a cargo de productos específicos. Organización de la gerencia de mercado La organización de una gerencia de mercado es similar a la organización de una gerencia de producto. Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda de investigación de mercados, publicidad, ventas y otras funciones. Organización de la gerencia de producto de mercado Instalar gerentes, tanto de producto como de mercado en una organización matriz, la dificultad es que este sistema es costoso y genera conflicto. Véanse dos de los principales dilemas:
Toda empresa es susceptible de la acción de determinadas fuerzas externas, fuerzas que moldean sus acciones a través de la planeación estratégica. Estas fuerzas o características de su entorno o macro ambiente tienden a regular diversos factores de producción y por ende también afectan a la mercadotecnia de la empresa, de ahí la importancia de realizar una adecuada planeación, tanto estratégica como por objetivos. Recordemos que toda planeación debe hacerse en la forma más conceptual posible. Marketing y La Toma de Decisiones: Variables Internas y Externas El comportamiento del consumidor es una forma en que los consumidores toman decisiones de compra y como usan y desechan los bienes y servicios comprados. Se toma también como un proceso de paso a paso empleado por los consumidores cuando compran bienes o servicios. El comportamiento del consumidor describe la forma en la que los consumidores toman sus decisiones de compra y la manera en que utilizan y se deshacen de los bienes o servicios adquiridos. El estudio del comportamiento del consumidor también abarca el análisis de los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso del producto.
Al comprar productos, los consumidores por lo general siguen el proceso de toma de decisiones que se muestra en el esquema de arriba: 1- Reconocimiento del problema Este se da cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado. El reconocimiento del problema se precipita cuando el consumidor esta expuesto a un estimulo, ya sea interno o externo. El hambre y la sed son estímulos internos, el color de un automóvil, el diseño de un empaque, el nombre de una marca que un amigo menciona, un anuncio en la televisióno la loción que alguna persona desconocida usa se consideran estímulos externos. 2- Búsqueda de información Se dice que la búsqueda de información se define como internas o externas o ambas maneras, comencemos primero con la búsqueda de información interna que es el proceso de recuperar información almacenada en la memoria. La información almacenada en gran parte se crea a partir de la experiencia con un producto. En contraste de la búsqueda de información externa consiste en la indagación en le ambiente externo. Existe dos tipos básicos de fuentes de información externa: las controladas y las no controladas por la mercadotecnia. Una fuente de información no controlada no se asocia con los mercadologos que promueven un producto. Una fuente de información controlada por la por la mercadotecnia se inclina hacia un producto específico porque esta fuente se origina cuando los mercadologos promueven dicho producto. 3. y 4. Evaluación de Alternativas y Compras Después de obtener información y construir una conjunto evocado de productos alternos, el consumidor esta listo para tomar una decisión. Utilizara la información almacenada en su memoria y la de las fuentes externas para establecer una serie de criterios. Dichos criterios apoyaran al consumidor en la evaluación y comparación de las alternativas. Después de la evaluación de las alternativas, el consumidor decide que producto compra o no comprar ninguno. Si es lo primero, el siguiente paso del proceso es la evaluación del producto después de la compra. 5. Comportamiento poscompra Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras. La forma en que se satisfacen estas expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfecho con la compra. El precio a menudo crea grandes expectativas. Un estudio mostró que la mayor facturación mensual en la televisiónpor cable se asociaba con expectativas mas allá de lo que este servicio ofrecía. El comportamiento poscompra consiste en la reducción de cualquier duda que hubiese respecto a lo acertado de la decisión. FACTORES INDIVIDUALES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR. El proceso de toma de decisiones del consumidor no se lleva a cabo en el vació; por el contrario, varios factores individuales y sociales influyen fuertemente en el proceso de decisión. Factores Individuales
Factores sociales:
Aunque la clase social pierde valorcomo indicador del comportamiento de compra en el mercado estadounidense, en muchos mercados de otros países es determinante. Comprender la manera en la que los consumidores toman sus decisiones de compra ayuda de diversos modos a los gerentes de mercadotecnia.
Fuente: monografias.com |
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