La receta infalible para aumentar las ventas de tu PYME

¿Estás vendiendo lo presupuestado y cumpliendo con tus metas de ventas? ¿Sí?... sinceramente te felicitamos. ¿No?... posiblemente tu proceso comercial tenga múltiples áreas de oportunidad.

Acciones diferentes logran resultados diferentes

Para lograr tener mayores ventas contamos prácticamente dos opciones disponibles: disminuir los costos o aumentar nuestros porcentajes de conversión (cierres). La disminución en costos implica también invertir, ya sea en nueva tecnología, en personal más capacitado o en hacer más eficientes los procesos existentes, cuestiones que requieren dinero. Desafortunadamente para muchas empresas, el acceso a capital es prácticamente imposible, y recortar personal o bajar la calidad de los insumos puede tener resultados funestos, por lo que la única opción viable es incrementar las ventas.

El primer paso en esta dirección es tener perfectamente claro cuáles son las etapas del proceso comercial que tiene nuestra compañía. Por ejemplo una empresa que vende algún tipo de servicio o que instala equipo de cualquier índole, podría tener el proceso que se indica en la figura a la derecha.

En este proceso, los prospectos (o interesados en comprar nuestros productos) se enteran de nuestra existencia por alguna forma de publicidad o recomendación. Posteriormente, acuden al local o solicitan vía electrónica o telefónica una cotización. Es aquí cuando nuestra fuerza de ventas le da seguimiento a esta cotización y finalmente (en el mejor escenario) se realiza la venta.

Ahora entendamos los números. Tomemos como ejemplo a una empresa que comercializa artículos promocionales. Supongamos que esta compañía recibe mensualmente un promedio de 50 prospectos interesados en comprar alguno de sus productos y que la venta promedio (o factura promedio) es de 3,500 pesos. Sí a estos prospectos se les enviará una cotización, tendríamos 50 diferentes cotizaciones (oportunidades de venta). Ahora bien, si en promedio por cada diez cotizaciones que la empresa envía se cierran dos ventas (20% de conversión), tendremos entonces un total de 10 ventas nuevas cada mes y 35,000 pesos de ingresos por ventas nuevas. Si el margen es 40%, habremos obtenido una utilidad bruta de 14,000 pesos. El proceso se resume en la siguiente tabla:

Incrementar las ventas es en realidad un proceso conceptualmente simple: tenemos que lograr tener más prospectos (más gente interesada en nuestros bienes o servicios) y tenemos que ser más eficaces en cada una de las variables que intervienen en el proceso de ventas (conversiones o cierres, número de transacciones mensuales y monto de venta promedio). Cualquier incremento en estas variables impactará positivamente el resultado final.

Aumentando los prospectos y su calidad

Existen cientos o tal vez miles de personas que podrían estar interesadas en tus productos. Sin embargo, aunque todas ellas tengan la necesidad de adquirirlo, no todas podrán tomar la decisión de comprar o no todas tendrán el dinero para comprarlo o ambas. Aquí reside el primer secreto para incrementar sus ventas: usted tiene mejorar su habilidad de atraer “prospectos calificados” a su negocio, es decir, personas con la necesidad, con poder de decisión y con dinero para comprar sus bienes o servicios.

Solución para mejorar esta fase: Una empresa especializada en mercadotecnia o algún profesional en el área podrían ayudarle a fijar una estrategia de mercadotecnia para encontrar y atraer prospectos calificados. Algunas estrategias comunes son: generación de campañas publicitarias en diversos medios (Internet, televisión, radio, revistas), programas de referidos entre los clientes actuales, telemarketing, eventos empresariales, entre muchas otras.

Retomando el ejemplo anterior, si como resultado de estos esfuerzos se logra atraer en al doble de prospectos calificados, esto es lo que se logrará:

Aumentar el porcentaje de cierre

Para incrementar el número de personas que finalmente compran sus productos (conversión), es necesario mejorar en varios factores del proceso actual: técnicas de ventas, la presentación del producto y la imagen de la compañía.

Profesionalizar a la fuerza de ventas podría ser uno de los mayores factores en esta fase. La capacitación continua es la única forma en la que podemos profesionalizar a nuestra fuerza de ventas y lograr con esto un profundo conocimiento en los productos y en las técnicas de ventas. Lo que inviertas en tus vendedores se traducirá en un incremento directo en sus habilidades para cerrar negocios y en consecuencia, tus ventas se incrementarán.

Aumentar la frecuencia de compra

Para aumentar la frecuencia con la que nos compra un cliente, deberemos analizar si el tipo de producto que tenemos es de larga vida o se consume rápidamente. Considera el caso de una llantera y una gasolinera. Las llantas tienen un tiempo de vida relativamente largo ya que en situaciones normales, se reemplazan cada 2 o 3 años. Por el contrario, la gasolina se consumirá constantemente, por lo que las estrategias a utilizar variarán en cada caso.

Para aumentar la recurrencia o “fidelización” en bienes de consumo frecuente, es común implementar lo que se denomina “programas de lealtad”. Un ejemplo de esto son los “puntos” que otorga Soriana o las “millas” que ofrecen algunas líneas aéreas en la compra de boletos. Adicionalmente, se puede premiar al cliente con promociones como: “por cada cuatro lavadas de su auto la quinta es gratis” o “vale por una bebida gratis en tu próxima visita”... o “en la compra de sus llantas, el balanceo y alineación son gratis”. El éxito estriba en lograr que el cliente regrese al negocio una y otra vez, y no lo cambie por la competencia.

Si con alguno de estos programas se consiguieran dos transacciones al mes en lugar de una, se lograría lo siguiente:

Aumentar la venta promedio

El objetivo de esta estrategia es lograr incrementar el monto promedio por operación. No se trata de incrementar los precios, sino de crear paquetes comerciales donde se compre en mayor volumen, ofreciendo mayor valor al cliente.

Ejemplos de esto son las compañías que ofrecen productos complementarios al adquirido, como las aerolíneas, la cuales también ofertan paquetes vacacionales completos, con hospedaje y transportación incluidos; o las compañías de Internet, en donde se ofrecen paquetes con computadora integrada. Al "paquetear" el producto o servicio se lograr el objetivo: aumentar el monto de la venta en una misma transacción y otorgar más valor al cliente. Si logramos concretar esta estrategia, los números podrían verse así:

Trabaja en todos los factores

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