| Conoce a los diferentes consumidores: Sistema VALS |
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| Escrito por Administrator | |
| Jueves, 03 de Julio de 2008 16:25 | |
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Conoce a los diferentes consumidores: Sistema VALS Los esquemas VALS El fenómeno social descrito en las líneas superiores, ha sido transportado a un lenguaje mercadológico que juzga el potencial de consumo desde sus raíces culturales. La cultura (entendida como el modo de ser de una sociedad) genera estilos de vida que se particularizan en hábitos, que a su vez inciden en el consumo. La organización SRI (Stanford Research Institute) diseñó un sistema descriptivo para estratificar en cinco categorías a los consumidores. Este sistema, VALS, que significa Values And Life Styles (valores y estilos de vida) los ubica de la siguiente manera: · Los integrados: El hombre/masa, fácilmente persuadible. Segmento de alta sensibilidad hacia el consumo. Los integrados, según los autores norteamericanos, son una clase socioeconómica que se va sintiendo desplazada; es la típica seguidora del American Way Of Life (estilo de vida típicamente norteamericano). Es una gran consumidora que se deja guiar por las modas y el instinto de imitación. Podríamos localizar el origen de la idiosincrasia de los integrados en la inseguridad material que dejó la crisis económica mundial del 29, que hizo quebrar empresas y sumió en el desempleo y pobreza a muchas familias norteamericanas. Posiblemente el norteamericano típico haya canalizado esos temores hacia el crecimiento material, como medio para protegerse de un futuro incierto. Sin embargo, las corporaciones multinacionales están trasladando este esquema de vida a Latinoamérica y otras partes del mundo en vías de desarrollo, creando algunos desajustes sociales como derivación de la injertación de valores sociales. Los émulos son muy importantes numéricamente y muy susceptibles de ser persuadidos. Sus grandes necesidades psicológicas les hacen blanco de las estrategias de la sico-venta, o sea, la publicidad orientada a hurgar en la sicología, a fin de enlazar el satisfactor anunciado (producto o servicio) a una necesidad específica. Los émulos casi mantienen por sí mismos a toda la industria fonográfica mundial, gran parte de la del vestido y modas. El adolescente, con tal de impresionar a los del sexo opuesto, gasta mucho en "verse bien". Los émulos realizados se mueven más en el ámbito de la afirmación social como un modo de ubicarse laboral, profesional y socialmente. Son los clásicos yuppies, que van observando lo que tienen los demás para adelantarse un paso: tener el automóvil más novedoso, mudarse a un barrio elegante, frecuentar los restaurantes más cotizados, en fin, una vida estereotipada puesta al servicio del gran objetivo: llegar a la cima, entre el selecto grupo de los que disfrutan del éxito. Los dirigidos por la necesidad son quienes luchan por mantenerse en el nivel de calidad de vida básico, sin capacidad de ahorro y con un limitado poder de compra. Quien vive con necesidades apremiantes no tiene condiciones para preocuparse por banalidades. Los realizados socioconscientes representan la tendencia de una sociedad madura, reflexiva, que orienta sus decisiones de compra en relación con la funcionalidad y la calidad de los satisfactores y además, en estrecha vinculación con su poder de compra. El realizado socioconsciente compra para satisfacción propia y no toma en cuenta las tendencias sociales (aunque evidentemente éstas incidan en sus patrones estéticos, sus valores y expectativas de vida). Compra lo que le satisface y no lo que es socialmente valorado. Sus necesidades psicológicas son mínimas, pues es un individuo autoafirmado, autorealizado que sabe lo que quiere para sí y su familia. Tiene fobia a la masificación y rehuye todo lo que represente una mínima posibilidad de ser manipulado. Es una persona politizada, con conciencia social, criterios propios, que exige de productos y servicios lo que corresponde al nivel de precio que pagó. El realizado socioconsciente es la antítesis del integrado. Es un estrato social de patrones de conducta heterogéneos. Gusta de restaurantes originales, con ambiente auténtico; no paga por marcas, si es que la marca no respalda la calidad del producto o servicio. El individuo ubicado en éste segmento, generalmente tiene estudios y cultura. En su adolescencia y juventud le tocó vivir la ilusión de los cambios sociales y políticos de los años sesenta y setenta. Es la generación que en la actualidad, a mediados de los noventa, detenta el liderazgo económico, empresarial, político y cultural. El realizado socioconsciente es producto de la sociedad de la abundancia. Representa la conciencia crítica de la sociedad de consumo. Cuando los bienes materiales dejan de ser un factor de motivación, porque se convierten en factor de "higiene mental" (se desgastan como motivador, porque pierden la condición "novedad", pero se integran al estilo de vida como condicionante de la comodidad), el individuo se interesa por aspectos de orden existencial, religioso, ético/moral, político, cultural y artístico. El sujeto trasciende lo relativo a su persona y se interesa y responsabiliza por su entorno y la sociedad en general. Conceptos como democracia, derechos humanos, ecología, justicia, para él adquieren prioridad. El perfil del realizado socioconsciente representa la tendencia sociocultural a la que se dirige el consumidor de las sociedades altamente desarrolladas. Este segmento de población empieza a perfilarse (en forma grupal) y a hacerse evidente, conforme un país experimenta el tránsito hacia la bonanza. La economía (que define la capacidad de compra) y la cultura (que rige los estilos de vida) aquí se interrelacionan de modo contundente. Una sociedad económicamente poderosa pero sin cultura, deriva en una sociedad de integrados. Sin embargo, un país de sólidas bases culturales deriva en una sociedad de realizados socioconscientes. Cuando los países de amplia cultura sufren reveses económicos, el sector de realizados socioconscientes se vuelve un grupo frustrado, que genera graves problemas sociopolíticos. El realizado socioconsciente se caracteriza por su actitud crítica. Los países europeos de gran tradición cultural, así como los sudamericanos de fuerte ascendencia europea (Chile, Argentina y Brasil) han vivido sus periodos de crisis económica con grave inestabilidad sociopolítica. Los tres países sudamericanos han pasado crisis financiera, han experimentado dictaduras y en sus tiempos democráticos, graves escándalos políticos. La segmentación VALS en países en vías de desarrollo y el choque cultural Hemos mencionado con anterioridad que el esquema VALS está estrechamente intervinculado con la escala de necesidades planteada por A. Maslow, pues implica fases de crecimiento en el nivel de calidad de vida. Esto es: mientras no se cumple cada una de las fases de crecimiento socioeconómico (a nivel social) de un país, no se consolida la siguiente (aunque a nivel minoritario existan personas cuyo estilo de vida se ajusta al del perfil superior). El que las oligarquías latinoamericanas integren en su seno a minorías de realizados socioconscientes, no valida que este perfil esté consolidado con representatividad en un país. Conforme evoluciona en cada país el nivel de calidad de vida de la familia de clase media típica, se alcanzan mayores niveles dentro del esquema VALS. Podríamos decir que el índice de ingreso per cápita nos permite definir los patrones de vida. Los países con problemas económicos, generalmente tienen una población que cabría dentro de la categoría "orientados por la necesidad". Los países que han alcanzado una relativa bonanza que permite empezar a disfrutar de comodidades, propician el surgimiento de la clase tipificada como "integrados". El perfil de este segmento se caracteriza por su tendencia a la búsqueda de comodidades y al consumismo impulsivo, no razonado. Esta clase sociocultural conoce las carencias y sobrevalora la abundancia. Vive la fascinación por el bienestar, pero sin motivaciones de orden espiritual. Orientan su conducta por medio de estereotipos grupalmente valorados. Son fanáticos de las modas. Son el prototipo del hombre masa. Gustan de parecerse a los demás. Tienen un alto sentido de actuación orientados por el instinto gregario. Las características propias de la economía latinoamericana, nos permiten ubicar a su sector productivo, a la población económicamente activa (clase media típica) junto con sus familias, como "integrados", dentro de su conceptualización clásica. La clase media latinoamericana, que recién ha salido del ámbito rural, presenta una tendencia a engolosinarse por el modo de vida urbano. Por disfrutar de él reniega de sus propios valores culturales. En este estadio, es donde aparentemente (a reserva de verificarse) se está dando la transculturización más agresiva.
AUTOR:RICARDO HOMS FUENTE:hipermarketing.com |
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